Gracias al análisis de datos se establecieron 4
patrones de efectividad de la publicidad televisiva, estos son:
EG1: La publicidad puede tener un fuerte
efecto a corto plazo en ventas.
EG2: El efecto de la publicidad en las ventas
disminuye con el tiempo.
EG3: El efecto de la publicidad depende del copy
creativo para influenciar las ventas.
EG4: El ambiente del programa televisivo produce
diferencias significativas sobre el impacto de la publicidad en las
ventas. Aunque no es tan fuerte como la influencia del copy creativo.
Sharp y Wind (2009) sugirieron un marco para evaluar
las generalizaciones empíricas (EGs por sus siglas en inglés) que se divide
en Platino (el más alto), Oro, Plata y Bronce. Los primeros 3 modelos EG
anteriormente citados, se califican como Platino, debido a:
Se sostienen a través de una amplia
gama de condiciones.
Han conocido las condiciones del contorno.
Están respaldados por múltiples conjuntos
de datos.
Han sido analizados por diferentes equipos
de investigación independientes.
El cuarto modelo se cataloga como Plata, puesto que
sólo se ha comprobado contra varias categorías, pero no múltiples conjuntos de
datos.
Proyecto Apollo
Proyecto que hizo Arbitron y Nielsen, en conjunto de
otras 7 empresas, P&G, Johnson & Johnson, S.C. Johnson, Kraft, PepsiCo,
Unilever y Wallmart. Se utilizó la tecnología de Arbitron y Nielsen para
monitorear comerciales, medios codificados y los datos de compra. Logró
recaudar información desde Febrero del
2006 hasta Febrero del 2008, utilizando un promedio de 5,000 hogares y más de
11,000 personas.
Efectos a Corto Plazo
Los efectos a corto plazo de la publicidad han
sido documentados desde 1967 usando datos de una sola fuente. En los años 70 se
implementó una técnica que examinaba patrones de conmutación de producto dentro
de los hogares, bajo diferentes niveles
de exposición. En 1990, Leslie Wood, comparó el share de marcas con y sin
publicidad, a través de intervalos cortos de exposición. Esta técnica fue
avanzada en 1994 por medio del AdImpact,
que medía en intervalos, que comparaban efectos a corto plazo a lo largo de
1,2,4,7,14,21 y 28 días. En el 95, John P. Jones utiliza el Short-Term
Advertising Strenght (STATS) que mide rangos de 7 días. En ambos casos se usaba
un index del share de la marca entre las personas expuestas a la publicidad
como el nomidador, pero AdImpact usaba el share total de la marca como el
denominador, mientras que STATS usó el share de marca entre los que no fueron
expuestos a la publicidad.
AdImpact
Mide el
efecto a corto plazo de la publicidad en las ventas:
AdImpact: (Share de Marca
______________________________
Ocasiones de
Compra Expuestas)
___________________________________________________
(Share de la
Marca
_________________________________
Ocasiones de Compra Totales)
El AdImpact es medido a lo largo de una ventana de
tiempo expandible que inicia con los momentos de compra entre quienes fueron
expuestos a la publicidad un día antes y se prolonga hasta los momentos de
compra de parte de quienes fueron expuestos hasta 28 días antes de
la compra. La diferencia de tiempos permite medir tanto el efecto inmediato
como el declive del efecto de influencia de la publicidad. El AdImpact se fundamenta en las ocasiones de
compras (acción concreta de comprar) en lugar de personas u hogares. Estas se miden
según la temporalidad, utilizando la exposición a la publicidad, como la
variable central y fundamental para diferenciar al numerador y al denominador.
Se deben de eliminar los hogares expuestos los 7 días
previos a la compra, para así obtener datos de compradores menos “compulsivos”
de la categoría y consumidores “light” de televisión, dado que esto implica que
se generó una respuesta más inmediata a la publicidad que podría derivarse de
conductos especiales en esta familia, puesto que son más impulsivos y menos
racionales.
Cuatro Modelos Empíricos:
Recency:
Se refiere a la cantidad de tiempo entre la exposición
a la publicidad y la compra siendo algo “reciente”. La idea de 1994 de
que “una sola exposición cerca del momento de compra ejerce una influencia poderosa
en las ventas” (Reichel y Wood, 1994) es todavía considerada como una verdad a
través de todas las categorías, marcas y sets de datos de una sola fuente.
Este modelo funciona con las marcas que no poseen una
familia de marcas complejas, entre más simplificada sea la marca, mayor es su
capacidad de influir en las ventas.
Decadencia de la Publicidad:
Toda influencia producida por medio de la publicidad
reduce su impacto conforme pasa el tiempo. A mayor tiempo meno impacto y viceversa.
Impacto del Copy Creativo:
Esta generalización plantea la fuerza del copy
creativo en la publicidad, un copy poderoso puede producir efectos dramáticos,
algunas veces hasta 10 o 20 veces más efectivos que los copys mediocres.
Contenido del Programa:
El contexto del programa media entre la atención y el
involucramiento de las audiencias. Media
Adxponent (Media AdX) mide las diferencias en los puntajes de AdImpact para un
mismo comercial pautado en diferentes programas y diferentes géneros. Algunos
de los resultados son:
1.
Sin
diferentes las respuesta que se reciben a partir del género y el programa en el
que se paute.
2.
La respuesta
varía según la categoría del producto.
3.
La creatividad
es fundamental en relación a la respuesta.
.
Es fundamental el género y el ambiente que se produce
y la sinergia que emerge entre la publicidad, el programa y la audiencia.
Conclusión:
La publicidad tiene un efecto a
corto plazo sobre las ventas. Y el efecto reduce con el tiempo.
La creatividad tiene un fuerte
impacto sobre la influencia que se logre concretar.
La atención, el involucramiento y el
ambiente del programa producen grandes diferencias que varían según la
categoría de producto, aunque no son mayores que las producidad por la
publicidad.
Wood, Leslie (2009) Short-Term Effects of
Advertising: Some Well-Established Empirical Law-Like Patterns. Journal
Advertisment Research, Volumen 49.
