En
muchas ocasiones, las personas recuerdan un anuncio que les llamó la atención,
pero sin embargo no logran recordar la marca que se estaba promocionando. El
texto “The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand
Placements, and Internet Advertising” de Jenni Romaniuk, justamente habla de
este problema, que sucede frecuentemente cuando la “ejecución de branding
directa” fracasa en cumplir su propósito principal, que debe ser provocar la
recordación de la marca. De acuerdo con Franzen (1994), solo un 40% de las
veces, una marca es identificada por la audiencia, posteriormente de haber
visto el anuncio; esto resulta sumamente preocupante. Entonces, ¿qué se puede
hacer para incrementar la posibilidad de recordación de la marca?
El
artículo analiza ciertos aspectos en la ejecución de anuncios publicitarios,
que pueden ser influyentes. Estos son:
- Frecuencia visual: se refiere a la cantidad de veces que aparece la marca representada visualmente en el anuncio.
- Frecuencia verbal: cuantas veces se menciona la marca.
- Exposición total de la marca: total de referencias a la marca (ya sea de manera visual o verbal).
- Duración de la marca: se mide la cantidad de tiempo que aparece la marca
- Branding temprano: ¿Aparece la marca en los inicios del anuncio o únicamente al final?
- Modo dual: ¿utiliza el anuncio referencias tanto visuales como verbales?
Para
los resultados de la investigación, se observó tanto la posibilidad de recuerdo
de la marca por parte de los entrevistados, como también sí el anuncio fue
persuasivo e impulsó a la compra del producto (¿incrementa la posibilidad de
que la persona compre el producto luego de ver el anuncio?). Se observan estas
dos preguntas de manera separada ya que hay una gran diferencia entre observar
un anuncio, y que este influencia en el comportamiento de compra directo de la
persona. Esto se muestra de manera clara
en la pirámide presentada por el Advertising Research Foundation (www.thearf.org),
en donde se expresa que un anuncio puede
ser distribuido, expuesto, y los individuos pueden recibir esa exposición al
anuncio, pero sin embargo cada persona puede prestar o no prestarle atención, y
luego puede recordar o no recordar el mensaje, y todavía más difícil va a ser
que este mensaje resulte persuasivo, causando cierta respuesta hacia el anuncio,
o inclusive provocando una acción positiva en las ventas del producto.
Resultados
Los
anuncios analizados fueron una recopilación de televisión prime-time en el
2006, y anuncios en internet del año 2008. Los anuncios de televisión tenían
una duración de 15 a 30 segundos, mientras que los de internet analizados
duraban de 5 a 150 segundos.
Los resultados obtenidos por el artículo se
crearon a partir de la observación de resultados de una serie de
investigaciones hechas a lo largo del tiempo, con respecto a estos temas. Según
esos resultados, se puede observar como ninguno de los aspectos tiene conexión
directa con el aspecto de persuasión a comprar un producto. Sin embargo, sí se
encontró una relación entre la recordación de la marca, y las diferentes
variables. Se observó que la frecuencia visual y la frecuencia verbal de
mención de la marca sí provocan mayor recordación, y que inclusive la
recordación es mayor sí estas se presentan de manera complementaria. De manera
separada, se observó que la frecuencia visual tiene una repercusión inclusive
más fuerte que la presentada a través de la frecuencia verbal. Por otro lado,
no se encontró alguna relación entre el nivel de recuerdo de una marca, y la
duración de la exposición de la marca en el anuncio. Por último, también se
observó una conexión positiva entre la exposición temprana a la marca en el
anuncio, es decir que se presentara esta desde el inicio.
Si
bien estos resultados son valiosos, cabe destacar que no hubo una consistencia
de 100% con respecto a los resultados en las varias investigaciones de las que
se consiguieron estos resultados. La única generalización que sí se encontró,
fue el hecho de que ninguna variable afectó la posibilidad de persuasión. Esto
nos deja en evidencia que un anuncio puede posibilitar la exposición y
recordación hacia una marca, pero no la compra directa del producto.
Futuras investigaciones
El
artículo finaliza incentivando la investigación hacía áreas que no han sido muy
tocadas, como por ejemplo los efectos de la publicidad en Internet, y los
efectos de otros tipos de herramientas publicitarias (como el utilizar
elementos distintivos como símbolos, o inclusive celebridades). Sin embargo,
otra variable que considero también significativa de investigar (y que no sale
analizada en el artículo) es el ambiente en el que la audiencia se encuentra
cuando es expuesta a los anuncios. En la mayoría de los estudios mencionados en
este artículo, los estudios se llevaron a cabo en ambientes “artificiales”, en
donde las personas estaban sometidas a investigación y conscientes de esto. De
acuerdo con Peter y Olson (2006), tanto en los procesos cognitivos como en los
afectivos, el grado de prominencia ambiental de un estímulo es uno de los
factores que va a resultar más influyente en el comportamiento del consumidor;
inclusive, este texto se adentra al tema de atención y comprensión, y
profundiza diciendo los humanos tienen la posibilidad de ejecutar procesos de
exposición selectiva, en donde deciden a qué prestarle atención y a que no
(p.108). Cuando la información no resulta de alguna manera relevante para el
consumidor, la atención será preconsciente, por lo que bajará mucho la
posibilidad de que el uso cognitivo de la persona, y por ende el recuerdo de la
marca, sea alto (p.113).
Aquí
surge una última área interesante de investigación posterior. De acuerdo con
estos mismos autores, otro factor que influye en la atención de una persona es
el grado de relevancia personal intrínseca, o circunstancial, que tienen los
estímulos a los que se está exponiendo (p.115). Entonces podría ser interesante
también investigar si los anuncios sobre temas que sean de interés de un
consumidor, tengan mejores resultados en términos de recuerdo de la marca, en
comparación con anuncios que muestran productos que no son de interés o
relevancia para la persona.
Bibliografía
- · Peter, J. P. & Olson, J. C. (2006). El comportamiento de los consumidores y estrategia de marketing. México. McGraw-Hill.
- · Advertising Research Foundation. Purchase Decision Process. Sacado el 25 de setiembre, 2013 de http://thearf.org
- · Franzen, G (1994). Advertising Effectiveness: Findings From Empirical Research. Reino Unido. NTC Publicaciones
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ResponderEliminarMás lograr la atención a un anuncio, en la mayoría de los casos, a los anunciantes les interesa que este influya en su audiencia, de manera que su marca cause una buena impresión, pero ante todo, que influya en el comportamiento de compra.
ResponderEliminarLa teoría del aprendizaje permite entender el aprendizaje como un proceso de consumo, ya que la teoría plantea que “el comportamiento del consumidor es en gran medida un comportamiento aprendido”, pues las personas adquieren la mayoría de sus actitudes, valores, gustos, comportamiento, preferencias, significados simbólicos y sentimientos por aprendizaje. (Hawkings et al., 2004, p.304)
De conformidad con los elementos influyentes en la ejecución de anuncios publicitarios mencionados por Romaniuk (2009), Hawkings, Best y Coney (2004) señalan que la manera en que se dé el procesamiento de la información es de suma importancia, ya que este proceso “consiste en la realización de una serie de actividades por medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se almacenan”. (p.304)
Pero, para que, a través de ese procesamiento de información, el consumidor reproduzca el comportamiento deseado por el anunciante, influyen muchos otros factores. Kerin, Harley y Rudelius (2009) señalan que en el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisiones de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los que ya poseen);¬¬ sin embargo, esto no es suficiente. Es necesario considerar un sinfín de factores, los cuales varían de autor en autor. Peter y Olson (2006) por ejemplo, señalan que las estrategias de marketing deben considerar tanto los afectos y cognición del consumidor, como su comportamiento y su ambiente.
Pero, volviendo al tema de la medición de los efectos, en el caso del Internet y otras herramientas publicitarias que implican una interacción más directa con los stakeholders, el artículo de Romaniuk (2009), señala que esta aún es una práctica muy poco común y agrego personalmente, que tampoco es muy concluyente.
Internet es un medio cuya audiencia presenta comportamientos diferentes a los presentados ante otros medios de comunicación, ya que esta no está expuesta a la publicidad de forma pasiva, por lo que la publicidad interactiva debe adquirir el status no de un plus, sino de una regla. La publicidad en Internet debe implicar para la audiencia la capacidad de escoger y responder a un anuncio particular de su gusto. (Yoon y Kim, 2001) Debido a esto, la medición de sus efectos no puede ser igual a la usada en medios tradicionales.
Referencias
Hawkins, D., Best, R., y Coney, K. (2005). Comportamiento del consumidor: construyendo estrategias de marketing. México, D.F.: McGraw-Hill.
Kerin, R., Hartley, S., & Rudeluis, W. (2009). Marketing. Mexico, D.F.: McGraw-Hill.
Peter, J. y Olson, J. (2006). El comportamiento de los consumidores y estrategia de marketing. México D.F.: McGraw-Hill.
Yoon, S y Kim, J. (2001). Is the Internet More Effective Than Tradicional Media? Factors Affecting the Choise of Media. Journal of Advertising Research. 41 (6) 53-60.