Siempre que hablamos de publicidad hay un tema recurrente,
el espectador tiene que saber cuál marca es la que se anuncia. Es importante
que las marcas queden registradas o grabadas en sus mentes. El mecanismo clave
para comunicar la marca es una ejecución de branding directo, que es la forma
por medio de la cual la marca es presentada por medio de la publicidad. La ejecución
consiste en el tipo de publicidad, el tiempo y la estructura.
Las ejecuciones de branding inefectivas ocurren cuando la
presentación del nombre de una marca en un anuncio es insuficiente para que la
marca sobresalga por sí misma. El espectador no recuerda la marca del todo.
El branding no es opcional, ya que es por medio del cual
podemos diferenciar un cortometraje de un spot publicitario. Los consumidores muy
extrañamente actúan de inmediato ante una ejecución de branding. Por lo que necesita permanecer por un periodo
de tiempo para tener recall.
Fragmentación de la audiencia
Es cuando los mercadólogos requieren invertir más para
alcanzar diferentes consumidores potenciales con el fin de alcanzar una mayor
audiencia. Los anunciantes requieren maximizar la posibilidad de ventas
efectivas a partir de cada exposición. Esta fragmentación nos lleva a los
nuevos medios, y también los viejos medios como alternativos.
Existen varias formas de medir las efectividad del branding:
- · Efectividad en la ejecución del Branding: Generalizaciones Empíricas Actuales
- · Frecuencia Visual: ¿Cuántas veces es representada la marca visualmente?
- · Frecuencia Verbal: ¿Cuántas veces es mencionada la marca?
- · Exposiciones totales de la marca: ¿Cuántas veces se le hace referencia a la marca?
- · Duración de la marca: ¿Por qué periodo de tiempo está la marca frente al espectador?
- · Branding Temprano: ¿Aparece la marca pronto en el anuncio?
- · Modo Dual: ¿Posee la ejecución de branding los elementos visuales y verbales?
Elementos de la
Ejecución
Frecuencia Visual:
La evidencia de la frecuencia visual en el recall es fuerte de acuerdo con 2 de
los estudios.
Frecuencia Verbal: Tres
estudios muestran una relación positiva entre la frecuencia verbal y el recall
de la marca.
Frecuencia Total: Por
medio de 5 estudios se demuestra la relación de la frecuencia total con el recall
de la marca.
Modo Dual: En la
mayoría de los estudios no se muestra una relación entre el modo dual y la duración con el
recall.
Branding Temprano:
Existe también evidencia positiva por medio de los estudios, de Branding
temprano y recall.
Este tipo de conocimiento es de utilidad para que los
mercadólogos en vez de realizar “más branding” realicen un “mejor branding”
basados en las evidencias fuertes que los apoyan, en este caso:
·
La
frecuencia visual de la marca
·
La
presencia temprana de la marca
·
Y el modo
dual del branding
En este caso, ¿qué
aspecto considera de mayor relevancia para que se dé una recordación efectiva
por parte de los consumidores y sobre todo que los deseos de consumir el
producto aumenten?
Bibliografía
Romaniuk, J. (2009) The
Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and
Internet Advertising. Journal of Advertising Research. Vol
49. No 2.
Parte importante de la publicidad es que el espectador sepa cual marca se está anunciando y que esa marca se grabe en la mente del consumidor. Sin embargo la publicidad está evolucionando y el “recall” no es lo único que debe buscar una marca con el branding.
ResponderEliminarLos medios virtuales o alternativos plantean un panorama muy diferente que evoluciona a una velocidad estrepitosa. Más allá del recall se debería medir cuando un esfuerzo de branding da paso a una relación cliente-marca. Y que tipo de relaciones se establecen a partir de esos esfuerzos de branding.
Además la televisión ya no es el medio que genera más movilización en los consumidores (intención de compra o de informarse más). En latinoamérica es superada por 9 puntos porcentuales por el Internet (Infomercadeo, 2013) Por lo que debemos de pensar más ampliamente y comenzar a referirnos también al branding digital y al branding emocional.
Se debe tomar en cuenta el branding digital y asumir una construcción de un branding que implica no solo el conocimiento de la marca, sino una reputación e identidad dual: física y digital. (Yague and Yague, 2014) Gracias al dios de los medios virtuales esto es relativamente más fácil debido a las herramientas de monitoreo de redes sociales y web que toda marca debería implementar.
Por otro lado se debe comenzar a hablar de un branding emocional. Donde la marca se debe preocupar por generar sentimientos, reacciones y estados de ánimos. Esto a través de la creación de experiencias, historias, estableciendo conexiones y lealtad. Todo lo anterior a un nivel irracional-emocional.
Las emociones son la forma más eficaz de provocar una respuesta deseada, el consumidor toma sus decisiones influenciado por los sentimientos y racionamientos subconscientes. (Genux, 2014) No es de extrañar que surjan nuevos métodos de crear branding emocional como lo son el neuromarketing o el lovemarketing.
El científico Donald Norman (2004) explica lo anterior de manera muy sencilla en su libro Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things:
“Las emociones son inseparables y una parte necesaria de la cognición. Todo lo que hacemos, todo lo que pensamos está teñido de emoción, en gran parte a nivel subconsciente. Al mismo tiempo, nuestras emociones cambian la forma en que pensamos, y sirven como guías constantes para el comportamiento apropiado, dirigiéndonos lejos del mal, que nos guía hacia el bien “ pp 7
Teniendo en cuenta lo anterior me atrevo a decir que el branding no puede ser solamente relacionado con el nombre, el posicionamiento, la identidad corporativa o la recordación que da un anuncio. El branding debe relacionarse con el establecimiento de una relación personal y con la pasión que genere una marca. Debido a esto creo que algún día una pregunta de investigación acerca de la efectividad del branding podría ser: ¿Qué emoción generó la marca? o ¿Logró la marca que la quisieran un poquito más?
Norman,D. (2004) Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. Consultado el 03-11-2014 http://www.motamem.org/upload/Emotional-Design-Why-We-Love-or-Hate-Everyday-Things-Donald-Norman.pdf
Infomercadeo (2013) Estudio demuestra que la publicidad es más efectiva. Infomercadeo, primer diario de mercadeo en Colombia. Consultado el 03-11-2014 de http://infomercadeo.com/2013/08/20/estudio-demuestra-que-publicidad-online-es-mas-efectiva/
Yague and Yague (2014) Que es el branding digital. Blog de Yague and Yague Consultants. Consultado el 03-11-2014 de http://yagueandyagueconsultants.wordpress.com/2014/04/07/que-es-el-branding-digital/
Genux (2014) Branding emocional, el rol de tu marca está cambiando. Genux Desarrollo Web. Consultado el 03-11-2014 de http://www.genux.com.uy/branding-emocional-el-rol-de-tu-marca-esta-cambiando/
Quedan siempre preguntas abiertas sobre la eficacia que van más allá de la recordación. Ojo con la bibli, no es relevante.
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