Publicidad online y su efectividad

El artículo de Journal of Advertising Research, titulado Whither the Click?: How Online Advertising Works, propone un reto muy alto, medir la eficiencia de la publicidad online, digo que es un reto porque existe una gran cantidad de variables que están asociadas a que la publicidad online funcione o no, desde el dispositivo en el que visita el sitio o buscador, pasando por el contenido del mismo anuncio, hasta inclusive la posición del anuncio en el sitio, así como la diferencia de estilo con el resto del sitio.

A pesar de esto, el estudio se realiza teniendo tres variables globales a consideración, el usuario, los anuncios y por último el sitio web, es decir:

1. Se instaló un programa a 2 millones de personas, el programa medía el uso que le daba el usuario a su navegación por Internet, para luego ser enviados a la empresa investigadora comScore. 
2. La información del anunciante, alcance del anuncio, número de clicks, etc. 
3. Información de la visitación del sitio web, y finalización de compra (si hubo). 

El estudio a pesar de las dificultades de medir la eficiencia mencionadas anteriormente, también tiene ciertas limitaciones técnicas, por ejemplo:

• Sólo fue medida la actividad en computadoras de escritorio. 
• Los cookies caducan cada cierto tiempo, lo que puede dejar incompleto una potencial compra a largo plazo, ejemplo, ver un anuncio de un carro y luego comprarlo un mes y medio después de la primer impresión del anuncio. 

Una vez aclarado los principales alcances y limitaciones, la información que representa es de suma importancia para entender distintos comportamientos en las diversas industrias dentro del mundo digital. Los hallazgos más relevantes serían los siguientes:

• Los anuncios pueden ser efectivos, aún teniendo un muy bajo porcentaje de clicks o de impresiones. 
• Luego de ingresar a un anuncio, es más probable que el usuario realice búsquedas a la competencia que continuar buscando términos genéricos. 
• Finanzas, Retail y Apparel, son las dos industrias que sobresalen en el número de usuarios que comparan precios luego de visitar un anuncio, siendo Retail y Apparel la más alta. 
• Existen más probabilidades de comprar un artículo luego de entrar a un anuncio por medio de búsquedas (anuncio dentro de un buscador), que un anuncio por display (anuncio dentro de un sitio).
• Pero es aún más probable la compra del artículo si se utilizan los dos métodos, Búsqueda y Display. 
• El usuario usualmente compra luego de un tiempo de haber observado el anuncio, pueden ser días o inclusive semanas después, no necesariamente es en el mismo momento. 

A pesar de la falta de análisis de contenido en la pauta, las diferencias en la duración de cada campaña, la diferencia entre cada sitio web y el lugar que ocupa la pauta, etc. se puede afirmar que la publicidad en línea es efectiva, aumenta la visitación y el número de compras, en algunas industrias es mejor realizar una campaña mucho más duradera que otras, e inclusive tomar en cuenta que la pauta puede incentivar la comparación de productos con su competencia, son insumos clave a la hora de realizar una campaña publicitaria online.

Fulgoni, G. Pauline M (2009) Whither the Click? How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2