¿Si sale en televisión lo compramos?

Factores que sugieren la pérdida de efectividad de la publicidad en la TV:
·         La capacidad de los espectadores para controlar lo que ven por medio de DVR, que tenían una penetración del  83% en el 2008.
·         La mayoría de los espectadores preferiría que no hubiera anuncios comerciales.
·         Ha aumentado el tiempo de pauta publicitaria en prime time de 11 a 18 minutos en  50 años.
·         El multitask como parte de un nuevo patrón de consumo, impide que el 50% de los espectadores preste total atención a la televisión.
·         La naturaleza más convincente de los anuncios de Internet hace que dicha publicidad sea contextualmente relevante.

Sin embargo, Joel  Rubinson en ""Empirical Evidence of TV Adevertising Effectiveness" realizó una investigación con 7 bases de datos diferentes para un total de 388 casos de análisis por índices (index), con el fin de comprobar que la efectividad de la publicidad en la televisión a través los años. Los resultados fueron los siguientes:

      Las ventas aumentaron por unidad de mensajes publicitarios entre 1990 y 2002.

    Hubo un incremento en la efectividad de la publicidad en la televisión reflejada en ventas.

    La relación entre los PPD (Persuasion points delivered) entendidos como los puntos de alcance y frecuencia de los comerciales, y las ventas debería decrecer con los años: más personas ven el anuncio, menos consumen el producto porque les molesta su publicidad. Sin embargo, la relación entre PPD y las ventas va en aumento.

    La televisión es el medio ideal para crear awareness. Los medios escritos son los mejores para crear familiaridad e intentos de compra.

    La efectividad de la publicidad televisiva ha mejorado con los años, pasando de ser el 6 medio, al 4 medio más efectivo.

    Según la efectividad del medio para cumplir objetivos de mercadeo, la televisión es el medio adecuado si se desea generar awarness e intentos de compra.

    Las nuevas posibilidades de la tv digital afecta como se consume el medio y esto afecta a su vez, las estrategias de compra y precompra del consumidor.

"Brand Placement" ¿funciona o no?

El artículo de Eva Van Reijmersdal "Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?" expone el "Brand Placement" como la inclusión de marcas o elementos de marca en audio y/o visual dentro de la programación de distintos medios de comunicación. Esta colocación es prominente si la marca es el de atención.
Según distintos estudios entre más prominente sea la marca dentro de un audiovisual mejor la recordación. Parece ser una forma exitosa de quedarse en la memoria del público pero cómo reaccionan las personas ante estas colocaciones.
En ciertas ocasiones el "Brand Placement" prominente suele tener efectos negativos en las actitudes del público. Al ser un posicionamiento más notorio, los espectadores desarrollan actitud negativa ante la marca, por la colocación deliberada y hasta obvia de un producto que generalmente tiene poca relación con la trama.
Estas actitudes dependen de distintas condiciones, una de ellas la afinidad con el programa. Se muestran dos polos, según una primera encuesta las personas con más involucradas con el audiovisual tenían una reacción positiva ante una colocación prominente de marca. La segunda encuesta expone un panorama diferente, en el que los seguidores del programa tenían una actitud negativa ante estas marcas que se muestran de forma prominente, al contrario quienes no eran aficionados tenían una buena reacción ante las marcas.
Así el "Brand Placement" cuando es prominente se procesa de manera más profunda y permite mejor recordación. Pero en algunas ocasiones también activa la conciencia y las defensas cognitivas contra la persuasión.

¿Cómo funciona la persuasión sin la conciencia de la colocación?

Las audiencias pueden ser influenciadas sin la consciencia del posicionamiento que vieron. Esta demostrado que después de ver un "brand placement", a pesar de que sea poco memorable, influye en las preferencias de compra.
Respecto a las actitudes que genera, una colocación de producto tiene un efecto positivo en la imagen de la marca en las personas que no recuerdan haberlo visto en el momento. Este fenómeno se da por el procesamiento implícito de la información y a la larga tiene efectos en los comportamientos de la audiencia.

¿Funciona o no?
Sí, pero depende de los resultados que quiera obtener así debe colocarlo. Si se desea mejorar la recordación, un "Brand Placement" prominente, sería lo ideal, aunque se debe considerar las actitudes negativas que genera en algunas condiciones. Por otra parte si quiere influir en el comportamiento de sus clientes, es mejor un posicionamiento sutil que influya de manera inconsciente en el público.

The In-Store “Audience”

Las y los compradores dentro de tiendas no son una audiencia tradicional para recibir publicidad. Medios interactivos digitales pueden ser importantes para saltar barreras de compra dentro de la tienda.

¿Por qué la "audiencia" compradora es diferente a otras?

• Dentro de una tienda no existe una orientación frontal y directa como sucede con medios de comunicación masiva, a diferencia de ver, por ejemplo, una pantalla, en una tienda se tiene una visión 360º y la dirección de la mirada cambia constantemente.
• Al entrar a una tienda los mensajes comerciales son continuos y ubicuos.
• Actualmente, la exposición de los compradores a los estímulos de la tienda es muy rápida. La compra dura pocos segundos y las oportunidades de ver más productos son casi nulas.

Generalizaciones empíricas del comportamiento del consumidor

1.  La eficiencia del consumidor es inversamente proporcional a las tiendas con muchos pasillos.
2.   La eficiencia del consumidor es directamente proporcional a las ventas totales de la tienda. Mientras más rápido compren, más se vende.

Los pasillos son relacionados negativamente con el total de ventas.

“Aisleness”: Los pasillos en las tiendas

El concepto utilizado es “Aisleness”, que se refiere al porcentaje de la tienda al que el consumidor no tiene acceso. Son áreas ocupadas por productos o personas a cargo del servicio que se otorga.

El fenómeno de “aisleness” o pasillos, provoca al consumidor tomar más tiempo para gastar su dinero.

“De 60% a 80% del tiempo del consumidor es tiempo perdido” (Hui, Fader, and Bradlow, 2008)

El impacto de eficiencia en el total de ventas en tiendas

Al mejorar la eficiencia del comprador/vendedor, se provoca un impacto anual de casi el 25% de incremento en ventas.

Digital in-store advertising: the modiv shopper case

Dos factores generales del consumidor:

-       Navegación: ¿dónde está?

-       Escogencia: ¿Cuál de estos?

Herramientas digitales interactivas pueden ayudar a resolver ambas incógnitas y aumentar la eficiencia.

El ModivShopper, consiste en un asistente de compra que integra el comportamiento de lealtad a productos del consumidor con una interacción directa para preparar una lista de compras.

Ayuda al consumidor con información y ofertas dependiendo de en qué parte de la tienda se encuentre. Le proporciona asistencia en la toma de decisión en el último momento de compra.

Esta interacción digital no solo ahorra parte del tiempo mal gastado de los consumidores sino que alivia la angustia de toma de decisiones simplemente diciéndole al consumidor qué adquirir.

En conclusión:

• “Aisleness” impide la eficiencia del consumidor pero hay formar para superarlas.
• Entre más rápido se venda, más se va a vender.
• Acelerar el proceso de compra en el propósito primordial del “in-store advertising”.

Autor: Herb Sorensen

Los efectos de comportamiento de la señalización digital en los puntos de venta

La publicidad satura a los usuarios en todos los medios, ya sean medios tradicionales o medios digitales. Por lo tanto, se han implementado nuevas medidas para dar a conocer los mensajes publicitarios dentro de los mismos puntos de venta.

La señalización digital consiste de grandes monitores que muestran continuamente material promocional y editorial.

La investigación realizada demostró que los compradores responden más positivamente a los mensajes para productos hedónicos como comida y entretenimiento.

Cuando se promocionaban nuevos productos, el tráfico de la tienda aumentaba en un 23% y las ventas incrementaban en un 10% en comparación con las tiendas que no tenían señalización digital. Sin embargo, cuando se mostraba información sobre productos corrientes de la tienda, no había un cambio significativo en ventas ni en tráfico.

La categoría del producto también juega un papel muy importante, ya que productos como: Refrigerios (dulces, chicle), bebidas y productos de entretenimiento son más comprados gracias a la señalización digital en comparación con productos de limpieza del hogar. Los compradores tienden a ser menos responsivos con las compras planeadas, sin embargo, los productos hedónicos apelan a sus deseos más latentes.

Los resultados de la investigación sugieren que hay varios factores que determinan la efectividad de la señalización digital. Por ejemplo: las necesidades particulares del consumidor, la calidad del mensaje expuesto y el rango de medida de respuesta.

La señalización digital puede ser utilizada para beneficiar a un público que suele ser olvidado: las personas adultas mayores. Un estudio realizado por Yunyuan Yin, Eujin Pei y Ashok Ranchhod (2013) mencionaba que la mayoría de adultos mayores consideran la experiencia de comprar como algo desagradable ya que pocas veces pueden ver la señalización. Por lo tanto, la señalización digital agradable puede beneficiar no solo a incrementar las compras, sino a proporcionar un espacio agradable a los consumidores de este grupo de la población.

La forma en la que se presenta el mensaje tiende a ser más efectiva si se presentan dos comerciales de 15 segundos cada uno seguidos, en vez de uno de 30 segundos. Parece ser que la combinación de dos anuncios de 15 segundos dobla la oportunidad del consumidor de notar el anuncio. La señalización digital dentro de una tienda parece estimular la compra de categorías enteras de producto.

Según los autores Jun Li, Yunyi Wang y Nancy L. Cassil (2004) la señalización digital va a tener un aspecto particular dependiendo del tipo de punto de venta. Por ejemplo, en Shanghai, para segmentar mejor el mercado y elaborar mejores estrategias, cada punto de venta se ha dividido de la siguiente manera: centros comerciales lujosos, centros comerciales modernos, centros comerciales de descuento y los outlets. Por lo tanto, el estilo de la señalización y las estrategias en cada uno van a variar ya que apuntan a públicos metas distintos.

Implicaciones Gerenciales:

La efectividad de los mensajes dentro de las tiendas van a depender del contenido del mensaje y la calidad de la exposición. Los beneficios que brinda este tipo de publicidad es que permite medir la efectividad del anuncio directamente. Se debe tomar en consideración una programación acorde al flujo de movimiento de personas dependiendo del local, el tipo de producto, etcétera.

Un artículo llamado “Cinco elementos que debe saber sobre la señalización digital” publicado por la revista “It Now”  en el 2014 establece los siguientes puntos:

1.     La señalización digital es más que solo publicidad

2.     Requerirá la integración de sistemas

3.     Conexiones con los dispositivos móviles serán la norma

4.     Las redes serán puestas a prueba

5.     El CIO debe manejar la gobernabilidad.

Esto quiere decir que se requiere la colaboración de varios grupos de personas para lograr una señalización digital eficiente que satisfaga las necesidades del público (en cuanto a calidad de la imagen, información suministrada, etcétera) y que incremente las ventas.

En conclusión: La señalización digital dentro del punto de venta que brinda información relevante como nuevos productos, colecciones de temporada y promociones tienen un efecto favorable en las ventas. Especialmente en productos hedónicos como bebidas, refrigerios y productos de entretenimiento.

Bibliografía:

Burke, R. (2009). Behavioral effects of digital signage. Kelley School of Business. Indiana University.

Jun Li Yunyi Wang Nancy L. Cassill, (2004),"A comparative study on new retailing outlets in the Shanghai apparel market", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 8 Iss 2 pp. 166 – 175

Revista It Now: Tecnología y Negocios en América Central y el Caribe (2014). Cinco elementos que debe saber sobre señalización digital. Tomado de: http://revistaitnow.com/2014/08/software/cinco-elementos-que-deben-saber-los-cio-acerca-de-la-senalizacion-digital/. Recuperado el 26 de octubre de 2014.

Yuanyuan Yin Eujin Pei Ashok Ranchhod, (2013),"The shopping experience of older supermarket consumers", Journal of Enterprise Information Management, Vol. 26 Iss 4 pp. 444 - 471

Generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas de publicidad

El artículo Empirical Generalizations about Advertising Campaing Success, inicia explicando la metodología seguida por los autores para concluir las generalizaciones que presentarán más adelante y que se encuentran explicadas en detalle en el libro Marketing in the Era of Accountability (Binet y Field, 2007).

El trabajo se fundamentó en la base de datos de los IPA Effectiveness Awards del Reino Unido que es reconocido como una de las pruebas más rigurosas de la efectividad de la publicidad en el mundo. El objetivo del trabajo era extraer conclusiones generales acerca de cómo funciona la publicidad para averiguar qué estrategias y métodos son los más estrechamente relacionados con el éxito del negocio.

Para ello, los autores crearon una métrica llamada Effectiveness Success Rate (ESR) que sería comparada con los aspectos de las campañas. Las muestras de campañas fueron segmentadas según la categoría (bienes de consumo, bienes duraderos, servicios y sin fines de lucro), etapa de vida (nueva, crecimiento, madurez, descenso), tasa de crecimiento (alta, media, baja, estancamiento, declive) y tamaño de la marca (nicho, pequeña, grande, líder).

Vale la pena resaltar algunos límites potenciales a la generalización:

• El estudio concluye sobre los factores de mayor o menor éxito, pero no puede examinar el fracaso ya que la base de datos solamente incluye campañas exitosas.
• Los estudios de casos son en gran parte en el Reino Unido por lo que no se pueden hacer comparaciones regionales ni extrapolar directamente los resultados.
• Todas las campañas analizadas incluyen publicidad "tradicional", entonces no puede examinarse la efectividad de los nuevos medios de manera aislada.

A continuación las principales conclusiones a las que llegan los autores:

1. Muchas estrategias de campaña se basan en objetivos "blandos", pero el pensamiento estratégico debe ser más orientado a los negocios. Las campañas que tienen objetivos "blandos" (por ejemplo, aumentar la conciencia de marca o mejorar la imagen de marca) tienen bajo desempeño en términos de negocio. Las campañas más eficaces comienzan con una estrategia detallada que vincula las medidas "blandas" a los resultados del negocio.
2. Cuando se establecen objetivos duros, por lo general se centran en el volumen de ventas, mientras que las campañas más efectivas tienen como objetivo apoyar la fijación de precios. Las campañas que tienen como objetivo reducir la sensibilidad a los precios son más eficaces que las campañas que tienen como objetivo aumentar las ventas o la cuota de mercado. En particular, son mucho más propensas a llevar a grandes aumentos en las ganancias.
3. Las campañas de fidelización son dos veces más comunes que las campañas de penetración, a pesar de que son mucho menos eficaces. Las campañas que se centran en la adquisición y/o penetración de clientes son mucho más eficaces que los que se centran en la retención y/o fidelización. De hecho, la lealtad de marca parece muy insensible a la publicidad y las campañas de fidelización tienen desempeño inferior en casi todas las métricas de negocio.
4. El enfoque principal tiende a ser en la mensajería racional, con emociones como apoyo, mientras que la evidencia sugiere que el equilibrio debe ser al revés. Entre más emociones sobre los mensajes racionales, más grandes los efectos comerciales. Los anuncios más eficaces de todos son aquellos con poco o ningún contenido racional. La publicidad emocional parece especialmente buena en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto conduce a grandes ganancias. Las estrategias emocionales parecen ser más eficaces, incluso en las categorías donde se pensaba que la decisión de compra era principalmente racional.
5. El abandono de la publicidad en televisión parece ser equivocada ya que la TV es en realidad cada vez más eficaz, no menos. Las campañas que incluyeron publicidad en televisión en la mezcla superaron a aquellos que no lo hicieron tanto en términos de eficacia como eficiencia. En particular, las campañas de televisión se desempeñaron significativamente mejor que las de prensa y que las campañas al aire libre. Además, los datos también sugieren que la adición de la publicidad en línea a la mezcla aumenta la eficacia de la TV.
6. La moda de la publicidad 360 es ineficiente, en cambio es más eficiente invertir en un pequeño número de canales que trabajan en sinergia. Aunque las campañas multicanal tienden a ser más eficaces y eficientes que las campañas de un solo canal, hay rendimientos decrecientes. La eficacia óptima se consigue normalmente con alrededor de tres o cuatro medios de publicidad, dependiendo del tamaño del presupuesto. La combinación de los medios de difusión ricos emocionalmente y un canal de respuesta directa es particularmente poderosa.
7. Existe una correlación entre la cuota de publicidad de una marca (share of voice) y la velocidad a la que su cuota de mercado crece (share of market). Las campañas que tienen como objetivo que se hable de la marca son particularmente eficaces. La mayoría de las campañas de esta naturaleza son muy emocionales, pero el elemento adicional de "boca en boca" parece aumentar aún más la eficacia. Estas campañas de "fama" parecen muy buenas en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto son muy rentables.

Fuente:

Binet, L. & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Camping Success. En Journal of Advertising Research, volume 49, No.2, pp. 130-133.

¿Una vez es suficiente?

En este artículo de The Journal of Advertising Research, del 2009, titulado Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising's Convex Sales Response Function, los autores se plantean la pregunta de si se obtiene un mejor retorno al alcanzar dos consumidores una vez o un consumidor dos veces. Es decir, se cuestiona el papel del alcance versus la frecuencia.

Los análisis de una sola fuente han entregado resultados que llevan a una generalización empírica: la venta que se genera como una respuesta inmediata a la publicidad es una función convexa, lo que significa que es mejor tratar de alcanzar más usuarios a la misma vez. Este hallazgo parece aplicar para publicidad en tv, para marcas establecidas de productos en mercados maduros.

La función de la respuesta a la publicidad, puede ser definida como “la relación cuantitativa entre una entrada de publicidad y la salida de un valor estimado.” (Simon and Arndt, 1980). Estas salidas pueden ser medidas por las ventas - el cambio en la inclinación de un individuo a comprar - o a través de variables intermedias como la recordación, las actitudes o la intención de compra. El enfoque en este artículo, es el impacto inmediato de la ventas, medidas de forma longitudinal, individual y por los datos de una sola fuente.

De acuerdo a la figura 1, la respuestas curvas, de forma convexa o en forma de S, implican que después de estar expuestos cierto tiempo, los consumidores se sienten saturados por la publicidad y no necesariamente con una inclinación más alta a adquirir una marca.  Y una curva en forma de S, supone que hay umbral en el nivel de exposición, en el que la publicidad no es efectiva. En contraste, una respuesta de forma lineal, implica que el estar expuesto de forma constante produce un incremento proporcional en la inclinación a comprar una marca. (Roberts, 1996).

En un espacio corto de tiempo, antes de la compra, un anunciante gana el mayor retorno si trata de alcanzar al consumidor con una única exposición a la publicidad. Este patrón tiene implicaciones importantes, para el planeamiento de medios, sugiriendo la compra de puntos comerciales que maximizan el alcance, y para la exposición de publicidad en cualquier nivel de frecuencia.

Después de examinar todas las marcas en cada una de las cuatro categorías como un todo, dan como resultado, funciones de respuesta convexa, de acuerdo con la Fuerza de Corto Plazo de la Publicidad (STAS).

El desarrollo de la investigación sugiriría que la función de respuesta de venta convexa está establecida. Pero las regulaciones empíricas aún no han sido completamente descubiertas; y siempre se está trabajando en la generalización de diferentes regulaciones. Este artículo demuestra que aún hay muchísimo por investigar para lograr entender de forma completa cómo funciona la función de respuesta convexa a las ventas. Sin embargo, el artículo propone lo siguiente:

Para publicidad en televisión de marcas de consumo establecidas en mercados maduros, cuando la publicidad tiene efectos positivos en las ventas, la función de respuesta de publicidad a corto plazo es generalmente convexa, pero no siempre.

Para entender mejor las limitaciones, el papel que tiene la programación en la medición de los efectos de venta de publicidad debería ser investigado ¿Se mantendrá esta relación con las nuevas tecnologías que ponen a los espectadores en control de lo que ven y cuándo lo hacen?

Las investigaciones que reexaminan la relación entre las OPV (Oportunidades para ver) y la exposición real, posiblemente también tendrán que clarificar si es necesario hacer ajustes a la cantidad de OPV para que tengan congruencia con la exposición.

Autores: Jennifer Taylor, Rachel Kennedy, y Byron Sharp.

 

Publicidad online y su efectividad

El artículo de Journal of Advertising Research, titulado Whither the Click?: How Online Advertising Works, propone un reto muy alto, medir la eficiencia de la publicidad online, digo que es un reto porque existe una gran cantidad de variables que están asociadas a que la publicidad online funcione o no, desde el dispositivo en el que visita el sitio o buscador, pasando por el contenido del mismo anuncio, hasta inclusive la posición del anuncio en el sitio, así como la diferencia de estilo con el resto del sitio.

A pesar de esto, el estudio se realiza teniendo tres variables globales a consideración, el usuario, los anuncios y por último el sitio web, es decir:

1. Se instaló un programa a 2 millones de personas, el programa medía el uso que le daba el usuario a su navegación por Internet, para luego ser enviados a la empresa investigadora comScore. 
2. La información del anunciante, alcance del anuncio, número de clicks, etc. 
3. Información de la visitación del sitio web, y finalización de compra (si hubo). 

El estudio a pesar de las dificultades de medir la eficiencia mencionadas anteriormente, también tiene ciertas limitaciones técnicas, por ejemplo:

• Sólo fue medida la actividad en computadoras de escritorio. 
• Los cookies caducan cada cierto tiempo, lo que puede dejar incompleto una potencial compra a largo plazo, ejemplo, ver un anuncio de un carro y luego comprarlo un mes y medio después de la primer impresión del anuncio. 

Una vez aclarado los principales alcances y limitaciones, la información que representa es de suma importancia para entender distintos comportamientos en las diversas industrias dentro del mundo digital. Los hallazgos más relevantes serían los siguientes:

• Los anuncios pueden ser efectivos, aún teniendo un muy bajo porcentaje de clicks o de impresiones. 
• Luego de ingresar a un anuncio, es más probable que el usuario realice búsquedas a la competencia que continuar buscando términos genéricos. 
• Finanzas, Retail y Apparel, son las dos industrias que sobresalen en el número de usuarios que comparan precios luego de visitar un anuncio, siendo Retail y Apparel la más alta. 
• Existen más probabilidades de comprar un artículo luego de entrar a un anuncio por medio de búsquedas (anuncio dentro de un buscador), que un anuncio por display (anuncio dentro de un sitio).
• Pero es aún más probable la compra del artículo si se utilizan los dos métodos, Búsqueda y Display. 
• El usuario usualmente compra luego de un tiempo de haber observado el anuncio, pueden ser días o inclusive semanas después, no necesariamente es en el mismo momento. 

A pesar de la falta de análisis de contenido en la pauta, las diferencias en la duración de cada campaña, la diferencia entre cada sitio web y el lugar que ocupa la pauta, etc. se puede afirmar que la publicidad en línea es efectiva, aumenta la visitación y el número de compras, en algunas industrias es mejor realizar una campaña mucho más duradera que otras, e inclusive tomar en cuenta que la pauta puede incentivar la comparación de productos con su competencia, son insumos clave a la hora de realizar una campaña publicitaria online.

Fulgoni, G. Pauline M (2009) Whither the Click? How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2