Generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas de publicidad

El artículo Empirical Generalizations about Advertising Campaing Success, inicia explicando la metodología seguida por los autores para concluir las generalizaciones que presentarán más adelante y que se encuentran explicadas en detalle en el libro Marketing in the Era of Accountability (Binet y Field, 2007).

El trabajo se fundamentó en la base de datos de los IPA Effectiveness Awards del Reino Unido que es reconocido como una de las pruebas más rigurosas de la efectividad de la publicidad en el mundo. El objetivo del trabajo era extraer conclusiones generales acerca de cómo funciona la publicidad para averiguar qué estrategias y métodos son los más estrechamente relacionados con el éxito del negocio.

Para ello, los autores crearon una métrica llamada Effectiveness Success Rate (ESR) que sería comparada con los aspectos de las campañas. Las muestras de campañas fueron segmentadas según la categoría (bienes de consumo, bienes duraderos, servicios y sin fines de lucro), etapa de vida (nueva, crecimiento, madurez, descenso), tasa de crecimiento (alta, media, baja, estancamiento, declive) y tamaño de la marca (nicho, pequeña, grande, líder).

Vale la pena resaltar algunos límites potenciales a la generalización:

• El estudio concluye sobre los factores de mayor o menor éxito, pero no puede examinar el fracaso ya que la base de datos solamente incluye campañas exitosas.
• Los estudios de casos son en gran parte en el Reino Unido por lo que no se pueden hacer comparaciones regionales ni extrapolar directamente los resultados.
• Todas las campañas analizadas incluyen publicidad "tradicional", entonces no puede examinarse la efectividad de los nuevos medios de manera aislada.

A continuación las principales conclusiones a las que llegan los autores:

1. Muchas estrategias de campaña se basan en objetivos "blandos", pero el pensamiento estratégico debe ser más orientado a los negocios. Las campañas que tienen objetivos "blandos" (por ejemplo, aumentar la conciencia de marca o mejorar la imagen de marca) tienen bajo desempeño en términos de negocio. Las campañas más eficaces comienzan con una estrategia detallada que vincula las medidas "blandas" a los resultados del negocio.
2. Cuando se establecen objetivos duros, por lo general se centran en el volumen de ventas, mientras que las campañas más efectivas tienen como objetivo apoyar la fijación de precios. Las campañas que tienen como objetivo reducir la sensibilidad a los precios son más eficaces que las campañas que tienen como objetivo aumentar las ventas o la cuota de mercado. En particular, son mucho más propensas a llevar a grandes aumentos en las ganancias.
3. Las campañas de fidelización son dos veces más comunes que las campañas de penetración, a pesar de que son mucho menos eficaces. Las campañas que se centran en la adquisición y/o penetración de clientes son mucho más eficaces que los que se centran en la retención y/o fidelización. De hecho, la lealtad de marca parece muy insensible a la publicidad y las campañas de fidelización tienen desempeño inferior en casi todas las métricas de negocio.
4. El enfoque principal tiende a ser en la mensajería racional, con emociones como apoyo, mientras que la evidencia sugiere que el equilibrio debe ser al revés. Entre más emociones sobre los mensajes racionales, más grandes los efectos comerciales. Los anuncios más eficaces de todos son aquellos con poco o ningún contenido racional. La publicidad emocional parece especialmente buena en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto conduce a grandes ganancias. Las estrategias emocionales parecen ser más eficaces, incluso en las categorías donde se pensaba que la decisión de compra era principalmente racional.
5. El abandono de la publicidad en televisión parece ser equivocada ya que la TV es en realidad cada vez más eficaz, no menos. Las campañas que incluyeron publicidad en televisión en la mezcla superaron a aquellos que no lo hicieron tanto en términos de eficacia como eficiencia. En particular, las campañas de televisión se desempeñaron significativamente mejor que las de prensa y que las campañas al aire libre. Además, los datos también sugieren que la adición de la publicidad en línea a la mezcla aumenta la eficacia de la TV.
6. La moda de la publicidad 360 es ineficiente, en cambio es más eficiente invertir en un pequeño número de canales que trabajan en sinergia. Aunque las campañas multicanal tienden a ser más eficaces y eficientes que las campañas de un solo canal, hay rendimientos decrecientes. La eficacia óptima se consigue normalmente con alrededor de tres o cuatro medios de publicidad, dependiendo del tamaño del presupuesto. La combinación de los medios de difusión ricos emocionalmente y un canal de respuesta directa es particularmente poderosa.
7. Existe una correlación entre la cuota de publicidad de una marca (share of voice) y la velocidad a la que su cuota de mercado crece (share of market). Las campañas que tienen como objetivo que se hable de la marca son particularmente eficaces. La mayoría de las campañas de esta naturaleza son muy emocionales, pero el elemento adicional de "boca en boca" parece aumentar aún más la eficacia. Estas campañas de "fama" parecen muy buenas en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto son muy rentables.

Fuente:

Binet, L. & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Camping Success. En Journal of Advertising Research, volume 49, No.2, pp. 130-133.

¿Una vez es suficiente?

En este artículo de The Journal of Advertising Research, del 2009, titulado Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising's Convex Sales Response Function, los autores se plantean la pregunta de si se obtiene un mejor retorno al alcanzar dos consumidores una vez o un consumidor dos veces. Es decir, se cuestiona el papel del alcance versus la frecuencia.

Los análisis de una sola fuente han entregado resultados que llevan a una generalización empírica: la venta que se genera como una respuesta inmediata a la publicidad es una función convexa, lo que significa que es mejor tratar de alcanzar más usuarios a la misma vez. Este hallazgo parece aplicar para publicidad en tv, para marcas establecidas de productos en mercados maduros.

La función de la respuesta a la publicidad, puede ser definida como “la relación cuantitativa entre una entrada de publicidad y la salida de un valor estimado.” (Simon and Arndt, 1980). Estas salidas pueden ser medidas por las ventas - el cambio en la inclinación de un individuo a comprar - o a través de variables intermedias como la recordación, las actitudes o la intención de compra. El enfoque en este artículo, es el impacto inmediato de la ventas, medidas de forma longitudinal, individual y por los datos de una sola fuente.

De acuerdo a la figura 1, la respuestas curvas, de forma convexa o en forma de S, implican que después de estar expuestos cierto tiempo, los consumidores se sienten saturados por la publicidad y no necesariamente con una inclinación más alta a adquirir una marca.  Y una curva en forma de S, supone que hay umbral en el nivel de exposición, en el que la publicidad no es efectiva. En contraste, una respuesta de forma lineal, implica que el estar expuesto de forma constante produce un incremento proporcional en la inclinación a comprar una marca. (Roberts, 1996).

En un espacio corto de tiempo, antes de la compra, un anunciante gana el mayor retorno si trata de alcanzar al consumidor con una única exposición a la publicidad. Este patrón tiene implicaciones importantes, para el planeamiento de medios, sugiriendo la compra de puntos comerciales que maximizan el alcance, y para la exposición de publicidad en cualquier nivel de frecuencia.

Después de examinar todas las marcas en cada una de las cuatro categorías como un todo, dan como resultado, funciones de respuesta convexa, de acuerdo con la Fuerza de Corto Plazo de la Publicidad (STAS).

El desarrollo de la investigación sugiriría que la función de respuesta de venta convexa está establecida. Pero las regulaciones empíricas aún no han sido completamente descubiertas; y siempre se está trabajando en la generalización de diferentes regulaciones. Este artículo demuestra que aún hay muchísimo por investigar para lograr entender de forma completa cómo funciona la función de respuesta convexa a las ventas. Sin embargo, el artículo propone lo siguiente:

Para publicidad en televisión de marcas de consumo establecidas en mercados maduros, cuando la publicidad tiene efectos positivos en las ventas, la función de respuesta de publicidad a corto plazo es generalmente convexa, pero no siempre.

Para entender mejor las limitaciones, el papel que tiene la programación en la medición de los efectos de venta de publicidad debería ser investigado ¿Se mantendrá esta relación con las nuevas tecnologías que ponen a los espectadores en control de lo que ven y cuándo lo hacen?

Las investigaciones que reexaminan la relación entre las OPV (Oportunidades para ver) y la exposición real, posiblemente también tendrán que clarificar si es necesario hacer ajustes a la cantidad de OPV para que tengan congruencia con la exposición.

Autores: Jennifer Taylor, Rachel Kennedy, y Byron Sharp.

 

Publicidad online y su efectividad

El artículo de Journal of Advertising Research, titulado Whither the Click?: How Online Advertising Works, propone un reto muy alto, medir la eficiencia de la publicidad online, digo que es un reto porque existe una gran cantidad de variables que están asociadas a que la publicidad online funcione o no, desde el dispositivo en el que visita el sitio o buscador, pasando por el contenido del mismo anuncio, hasta inclusive la posición del anuncio en el sitio, así como la diferencia de estilo con el resto del sitio.

A pesar de esto, el estudio se realiza teniendo tres variables globales a consideración, el usuario, los anuncios y por último el sitio web, es decir:

1. Se instaló un programa a 2 millones de personas, el programa medía el uso que le daba el usuario a su navegación por Internet, para luego ser enviados a la empresa investigadora comScore. 
2. La información del anunciante, alcance del anuncio, número de clicks, etc. 
3. Información de la visitación del sitio web, y finalización de compra (si hubo). 

El estudio a pesar de las dificultades de medir la eficiencia mencionadas anteriormente, también tiene ciertas limitaciones técnicas, por ejemplo:

• Sólo fue medida la actividad en computadoras de escritorio. 
• Los cookies caducan cada cierto tiempo, lo que puede dejar incompleto una potencial compra a largo plazo, ejemplo, ver un anuncio de un carro y luego comprarlo un mes y medio después de la primer impresión del anuncio. 

Una vez aclarado los principales alcances y limitaciones, la información que representa es de suma importancia para entender distintos comportamientos en las diversas industrias dentro del mundo digital. Los hallazgos más relevantes serían los siguientes:

• Los anuncios pueden ser efectivos, aún teniendo un muy bajo porcentaje de clicks o de impresiones. 
• Luego de ingresar a un anuncio, es más probable que el usuario realice búsquedas a la competencia que continuar buscando términos genéricos. 
• Finanzas, Retail y Apparel, son las dos industrias que sobresalen en el número de usuarios que comparan precios luego de visitar un anuncio, siendo Retail y Apparel la más alta. 
• Existen más probabilidades de comprar un artículo luego de entrar a un anuncio por medio de búsquedas (anuncio dentro de un buscador), que un anuncio por display (anuncio dentro de un sitio).
• Pero es aún más probable la compra del artículo si se utilizan los dos métodos, Búsqueda y Display. 
• El usuario usualmente compra luego de un tiempo de haber observado el anuncio, pueden ser días o inclusive semanas después, no necesariamente es en el mismo momento. 

A pesar de la falta de análisis de contenido en la pauta, las diferencias en la duración de cada campaña, la diferencia entre cada sitio web y el lugar que ocupa la pauta, etc. se puede afirmar que la publicidad en línea es efectiva, aumenta la visitación y el número de compras, en algunas industrias es mejor realizar una campaña mucho más duradera que otras, e inclusive tomar en cuenta que la pauta puede incentivar la comparación de productos con su competencia, son insumos clave a la hora de realizar una campaña publicitaria online.

Fulgoni, G. Pauline M (2009) Whither the Click? How Online Advertising Works. Journal of Advertising Research. Volume 49, No. 2

The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and Internet Advertising

En muchas ocasiones, las personas recuerdan un anuncio que les llamó la atención, pero sin embargo no logran recordar la marca que se estaba promocionando. El texto “The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and Internet Advertising” de Jenni Romaniuk, justamente habla de este problema, que sucede frecuentemente cuando la “ejecución de branding directa” fracasa en cumplir su propósito principal, que debe ser provocar la recordación de la marca. De acuerdo con Franzen (1994), solo un 40% de las veces, una marca es identificada por la audiencia, posteriormente de haber visto el anuncio; esto resulta sumamente preocupante. Entonces, ¿qué se puede hacer para incrementar la posibilidad de recordación de la marca?

El artículo analiza ciertos aspectos en la ejecución de anuncios publicitarios, que pueden ser influyentes. Estos son:

• Frecuencia visual: se refiere a la cantidad de veces que aparece la marca representada visualmente en el anuncio.
• Frecuencia verbal: cuantas veces se menciona la marca.
• Exposición total de la marca: total de referencias a la marca (ya sea de manera visual o verbal).
• Duración de la marca: se mide la cantidad de tiempo que aparece la marca
• Branding temprano: ¿Aparece la marca en los inicios del anuncio o únicamente al final?
• Modo dual: ¿utiliza el anuncio referencias tanto visuales como verbales?

Para los resultados de la investigación, se observó tanto la posibilidad de recuerdo de la marca por parte de los entrevistados, como también sí el anuncio fue persuasivo e impulsó a la compra del producto (¿incrementa la posibilidad de que la persona compre el producto luego de ver el anuncio?). Se observan estas dos preguntas de manera separada ya que hay una gran diferencia entre observar un anuncio, y que este influencia en el comportamiento de compra directo de la persona.  Esto se muestra de manera clara en la pirámide presentada por el Advertising Research Foundation (www.thearf.org),  en donde se expresa que un anuncio puede ser distribuido, expuesto, y los individuos pueden recibir esa exposición al anuncio, pero sin embargo cada persona puede prestar o no prestarle atención, y luego puede recordar o no recordar el mensaje, y todavía más difícil va a ser que este mensaje resulte persuasivo, causando cierta respuesta hacia el anuncio, o inclusive provocando una acción positiva en las ventas del producto.

Resultados

Los anuncios analizados fueron una recopilación de televisión prime-time en el 2006, y anuncios en internet del año 2008. Los anuncios de televisión tenían una duración de 15 a 30 segundos, mientras que los de internet analizados duraban de 5 a 150 segundos.

 Los resultados obtenidos por el artículo se crearon a partir de la observación de resultados de una serie de investigaciones hechas a lo largo del tiempo, con respecto a estos temas. Según esos resultados, se puede observar como ninguno de los aspectos tiene conexión directa con el aspecto de persuasión a comprar un producto. Sin embargo, sí se encontró una relación entre la recordación de la marca, y las diferentes variables. Se observó que la frecuencia visual y la frecuencia verbal de mención de la marca sí provocan mayor recordación, y que inclusive la recordación es mayor sí estas se presentan de manera complementaria. De manera separada, se observó que la frecuencia visual tiene una repercusión inclusive más fuerte que la presentada a través de la frecuencia verbal. Por otro lado, no se encontró alguna relación entre el nivel de recuerdo de una marca, y la duración de la exposición de la marca en el anuncio. Por último, también se observó una conexión positiva entre la exposición temprana a la marca en el anuncio, es decir que se presentara esta desde el inicio.

Si bien estos resultados son valiosos, cabe destacar que no hubo una consistencia de 100% con respecto a los resultados en las varias investigaciones de las que se consiguieron estos resultados. La única generalización que sí se encontró, fue el hecho de que ninguna variable afectó la posibilidad de persuasión. Esto nos deja en evidencia que un anuncio puede posibilitar la exposición y recordación hacia una marca, pero no la compra directa del producto.

Futuras investigaciones

El artículo finaliza incentivando la investigación hacía áreas que no han sido muy tocadas, como por ejemplo los efectos de la publicidad en Internet, y los efectos de otros tipos de herramientas publicitarias (como el utilizar elementos distintivos como símbolos, o inclusive celebridades). Sin embargo, otra variable que considero también significativa de investigar (y que no sale analizada en el artículo) es el ambiente en el que la audiencia se encuentra cuando es expuesta a los anuncios. En la mayoría de los estudios mencionados en este artículo, los estudios se llevaron a cabo en ambientes “artificiales”, en donde las personas estaban sometidas a investigación y conscientes de esto. De acuerdo con Peter y Olson (2006), tanto en los procesos cognitivos como en los afectivos, el grado de prominencia ambiental de un estímulo es uno de los factores que va a resultar más influyente en el comportamiento del consumidor; inclusive, este texto se adentra al tema de atención y comprensión, y profundiza diciendo los humanos tienen la posibilidad de ejecutar procesos de exposición selectiva, en donde deciden a qué prestarle atención y a que no (p.108). Cuando la información no resulta de alguna manera relevante para el consumidor, la atención será preconsciente, por lo que bajará mucho la posibilidad de que el uso cognitivo de la persona, y por ende el recuerdo de la marca, sea alto (p.113).

Aquí surge una última área interesante de investigación posterior. De acuerdo con estos mismos autores, otro factor que influye en la atención de una persona es el grado de relevancia personal intrínseca, o circunstancial, que tienen los estímulos a los que se está exponiendo (p.115). Entonces podría ser interesante también investigar si los anuncios sobre temas que sean de interés de un consumidor, tengan mejores resultados en términos de recuerdo de la marca, en comparación con anuncios que muestran productos que no son de interés o relevancia para la persona.

Bibliografía

• ·      Peter, J. P. & Olson, J. C. (2006). El comportamiento de los consumidores y estrategia de marketing. México. McGraw-Hill.
• ·      Advertising Research Foundation. Purchase Decision Process. Sacado el 25 de setiembre, 2013 de http://thearf.org
• ·      Franzen, G (1994). Advertising Effectiveness: Findings From Empirical Research. Reino Unido. NTC Publicaciones
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Leyes de la publicidad. Sobrevivirán la revolución digital

Un año atrás, decidimos hacer un trabajo semejante al actual, pero posteando el resumen en Twitter. Ese trabajo de resumir las lecturas en tweets tenía un grado de dificultad superior que el actual; sin embargo, se prestaba para inconvenientes a la hora de la lectura, pues en la búsqueda no se ubicaban apropiadamente los hastags.

El año pasado, entonces, decidimos hacerlo diferente. Esta vez tuvimos un grupo de Facebook en donde se posteaban los resumenes por medio de notas. Sin embargo, se provocaron problemas por el acceso simultaneo de los estudiantes.

Por ello decidí que este semestre probaríamos compartir una plataforma como un blog, a ver que tal resulta. Acá deberán postear el resumen de la lectura y además postear el comentario que les corresponde de otra lectura de otro compa.

Por lo pronto, yo les voy a compartir el resumen que realizara hace dos años en tweets del Capitulo 2. ¡Provecho!


Today’s Advertising Laws: Will They Survive the Digital Revolution?
Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind, Volume 49, No. 2, June 2009, pp.120-126
This is an introductory paper in a special issue of the Journal of Advertising Research (JAR) on empirical laws, based on an invitation-only conference at held at the Wharton School, University of Pennsylvania in December 2008, which brought together over 100 thought leaders from industry and academia to present and discuss empirical generalizations about how advertising and me ...


Leyes de la Publicidad: ¿sobrevivirán a la revolución digital? Wharton School. Univ of Pennsilvania. Dec 2008.

Fragmentación, nuevos modelos radicales de publi, targeting, consumidores empoderados...

... ponen mucha presión en los publicistas y en el arte de influenciar.

El valor predictivo de las leyes de la publi y los patrones observados en el tiempo en un sinúmero de condiciones son muy útiles.

Las leyes d la ciencia y d las ciencias sociales son semejantes, ej.: " El reach de una campaña se incrementa con la inversión."

Los científicos prefieren un modelo o ley simple (Newton), q puede usarse frecuencia, q uno complejo y casi perfecto (Einstein)

Para documentar una ley científica es necesario d eventos empiricos que se repitan y documentarlos en diferentes condiciones

La ley Double Jeopardy de Ehrenberg, Goodhart & Barwise(1990): "Las Grandes marcas tienen más clientes ligeramente más leales".

Los test de significancia no dicen las condiciones bajos las cuales las leyes aplican o no aplican.

Marketing y Publicidad tienen muchas generalizaciones, tautologias y semejantes de poco valor y uso limitado.

Ej: "La prueba d producto ocurre solo si los consumidores poseen una atitud favorable suficiente" Rossiter (1987) es incorrecta.

Hay generalizaciones empiricas q han pasado la prueba del tiempo y los cambios de la Rev. digital de la tv

..., esa publicidad conserva mucho de su poder.

Rubinson examinó diversos estudios y concluyó que no existe evidencia de que la televisión esté perdiendo efectividad.

Existen personas educadas q se dejan llevar por "teoría" basados en la lógica y argumentos, menos q en patrones empíricos.

Expresar una ley descriptiva como una normativa, es bueno p el Marketing q es una profesión practica, y hay metas q alcanzar.

Ejemplo de 1 generalización empirica: "La publicidad en multiples medios genera más ventas que el mismo dinero en uno solo".

Las afirmaciones normativas y los enunciados descriptivos son útiles pq proporcionan puntos de referencia y normas.

Con la ley Double Jeopardy se puede predecir el nivel de repetición de compra si se alcanza un nivel de market share

Las leyes empiricas describen como es el mundo. Nos ayudan a explicar y predicir. Se hicieron para ser usadas, no batidas.

Las maquinas de movimiento perpetuo pretende romper una ley de Newton…

… los lectores saben que no sería prudente invertir en una aventura para construir a maquina de movimiento perpetuo.