El artículo de Eva Van Reijmersdal "Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?" expone el "Brand Placement" como la inclusión de marcas o elementos de marca en audio y/o visual dentro de la programación de distintos medios de comunicación. Esta colocación es prominente si la marca es el de atención.
Según distintos estudios entre más prominente sea la marca dentro de un audiovisual mejor la recordación. Parece ser una forma exitosa de quedarse en la memoria del público pero cómo reaccionan las personas ante estas colocaciones.
En ciertas ocasiones el "Brand Placement" prominente suele tener efectos negativos en las actitudes del público. Al ser un posicionamiento más notorio, los espectadores desarrollan actitud negativa ante la marca, por la colocación deliberada y hasta obvia de un producto que generalmente tiene poca relación con la trama.
Estas actitudes dependen de distintas condiciones, una de ellas la afinidad con el programa. Se muestran dos polos, según una primera encuesta las personas con más involucradas con el audiovisual tenían una reacción positiva ante una colocación prominente de marca. La segunda encuesta expone un panorama diferente, en el que los seguidores del programa tenían una actitud negativa ante estas marcas que se muestran de forma prominente, al contrario quienes no eran aficionados tenían una buena reacción ante las marcas.
Así el "Brand Placement" cuando es prominente se procesa de manera más profunda y permite mejor recordación. Pero en algunas ocasiones también activa la conciencia y las defensas cognitivas contra la persuasión.
¿Cómo funciona la persuasión sin la conciencia de la colocación?
Las audiencias pueden ser influenciadas sin la consciencia del posicionamiento que vieron. Esta demostrado que después de ver un "brand placement", a pesar de que sea poco memorable, influye en las preferencias de compra.
Respecto a las actitudes que genera, una colocación de producto tiene un efecto positivo en la imagen de la marca en las personas que no recuerdan haberlo visto en el momento. Este fenómeno se da por el procesamiento implícito de la información y a la larga tiene efectos en los comportamientos de la audiencia.
¿Funciona o no?
Sí, pero depende de los resultados que quiera obtener así debe colocarlo. Si se desea mejorar la recordación, un "Brand Placement" prominente, sería lo ideal, aunque se debe considerar las actitudes negativas que genera en algunas condiciones. Por otra parte si quiere influir en el comportamiento de sus clientes, es mejor un posicionamiento sutil que influya de manera inconsciente en el público.
Actualmente los consumidores tienen herramientas que les permiten saltarse los mensajes comerciales que hay en medio de los programas en la televisión, o servicios como Netflix, que ofrecen películas y temporadas de series y reality shows a sus usuarios nos pone ante un panorama en el que si el consumidor quiere evadir la publicidad, lo puede hacer con facilidad. Por lo que el brand placement podría representar una buena alternativa para llegar a ellos.
ResponderEliminarEl brand placement, sin embargo, podría generar actitudes negativas, como lo afirma el artículo "Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for Attitudes?". Por esto, vale la pena analizar la forma y espacio en que aplicamos esta estrategia. La reacciones positivas se dan cuando el individuo tiene una reacción positiva al programa. Para reforzar esto, tomé el caso del brand placement dentro de los sitcoms.
Russell y Stern (2006) diseñaron una triada de variables que trata de explicar cómo se dan los efectos del brand placement en los sitcoms; consumidores, personajes y productos, son dichas variables. Ellas proponen que “los consumidores estarán dispuestos a lograr el equilibrio mediante la alineación de sus sentimientos hacia el personaje con la actitud del personaje a un producto. El proceso de alineación-actitud se ve facilitado por las relaciones personaje-consumidor y afectada por la naturaleza de la relación de personaje-producto.” En términos de posicionamiento, los espectadores de un sitcom se identificarán con ciertos personajes y luego aceptarán (o rechazarán) las decisiones de compra que esos realicen e incluso llegar a modificar actitudes personales basadas en las concepciones de los personajes (Russell & Stern, 2006, p.10).
Es a través de los productos y las marcas que podemos caracterizar más a los personajes y definir el mundo que estamos creando en la televisión, así como estilos de vida y tendencias, los productos son vistos como objetos que determinan como son concebidos los personajes y el género de la serie, así como la forma en que los personajes interactúan con las marcas y a la vez estos proveen información sobre ellos. (Russell & Stern, 2006, p.9).
El brand placement, como práctica de marketing es una forma útil primero, de evitar que el consumidor evada la publicidad y segundo, de posicionarse de una forma creativa. Los targets en los programas de televisión están generalmente bien definidos y si nos enganchamos a un programa exitoso, es uno que le está dando justo al target para el que ha sido diseñado, al cual podemos acercarnos también, a través de los personajes, si el televidente tiene una actitud positiva hacia algún personaje y este personaje muestra actitudes positivas hacia algún producto, entonces el televidente se podría transformar en consumidor, denotando una actitud positiva hacia el producto.
Aparte que nos permite determinar el mundo creado; “las marcas juegan un rol definitorio e integrador respecto a los contenidos en los medios. Escritores, directores, diseñadores de producción y otros usan las marcas para comunicar significados específicos a la audiencia” (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006, p.115) Una de las desventajas es que el brand placement en ocasiones se puede ver también como algo intrusivo, al igual que otros tipos de publicidad, depende de quién lo coloca, si es efectivo y natural o no.
Fuentes consultadas:
Balasubramanian, S., Karrh , J., & Patwardhan, H. (2006). Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 3
Russell, C., & Puto, C. (1999). Rethinking Television Audience Measures: An Exploration into the Construct of Audience Connectedness. Marketing Letters, Vol. 10, No.4
Russell, C. & Stern, B. (2006). Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects. Journal of Advertising, Vol. 35, No. 1
De acuerdo con Franzen (1994), solo el 40% de las veces, una marca es identificada por la audiencia, después de ver el anuncio de la marca, esto nos dice que un fuerte porcentaje no logra una efectividad inmediata, sin embargo, más que generar recordación de marca, se busca también asociar la marca de manera positiva, correlacionándola con sentimientos agradables, que conformen un “cuerpo de marca” que sea agradable para la audiencia.
ResponderEliminarEste artículo plantea un reto a nivel comunicacional, lograr esa asociación positiva no es fácil de alcanzar, para no incurrir en la negatividad y en la grave afectación que puede generar un product placement mal ejecutado, se deben de considerar los factores que plantea Romaniuk (2009), como lo son la frecuencia de aparición, ya sea por audio o por imagen, es decir la exposición total de la marca, además de la duración de esta exhibición.
Estos conforman parte de los elementos clave, en cuanto a la actitud que tome el espectador, dado que la frecuencia de exposición y el modo en el que se de esta, interviene directamente en la lectura que hace el receptor, dado que si es muy directa y posee una alta frecuencia de aparición, deriva en actitudes negativas, dado que la audiencia se va a sentir bombardeada y va a notar con mayor claridad las diferentes apariciones de la marca.
“Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la dirección favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades fisiológicas como la sed, el hambre, el sexo…”. (Solomon, séptima edición).
Por ende, las actitudes que son aprendidas son el punto de lanza, donde el product placement debe de direccionarse, buscar apelar al afecto positivo que conforman las actitudes, pues toda persona adquiere las actitudes, valores, gustos, comportamiento, preferencias, significados simbólicos y sentimientos por aprendizaje.
Franzen, G (1994). Advertising Effectiveness: Findings From Empirical Research.Reino Unido. NTC Publicaciones
Romaniuk, J. (2009) The efficacy of brand-execution tactics in TV advertising, brand placements, and Internet advertising.
Journal of advertising research.- New York, NY : Foundation, ISSN 0021-8499, ZDB-ID 2191787. - Vol. 49.2009, 2, p. 143-150
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor, 7ma Edición, Editorial Prentice Hall.
Queda de lección para cuando tengan que tomar decisiones
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