Generalizaciones empíricas sobre el éxito de las campañas de publicidad

El artículo Empirical Generalizations about Advertising Campaing Success, inicia explicando la metodología seguida por los autores para concluir las generalizaciones que presentarán más adelante y que se encuentran explicadas en detalle en el libro Marketing in the Era of Accountability (Binet y Field, 2007).

El trabajo se fundamentó en la base de datos de los IPA Effectiveness Awards del Reino Unido que es reconocido como una de las pruebas más rigurosas de la efectividad de la publicidad en el mundo. El objetivo del trabajo era extraer conclusiones generales acerca de cómo funciona la publicidad para averiguar qué estrategias y métodos son los más estrechamente relacionados con el éxito del negocio.

Para ello, los autores crearon una métrica llamada Effectiveness Success Rate (ESR) que sería comparada con los aspectos de las campañas. Las muestras de campañas fueron segmentadas según la categoría (bienes de consumo, bienes duraderos, servicios y sin fines de lucro), etapa de vida (nueva, crecimiento, madurez, descenso), tasa de crecimiento (alta, media, baja, estancamiento, declive) y tamaño de la marca (nicho, pequeña, grande, líder).

Vale la pena resaltar algunos límites potenciales a la generalización:

• El estudio concluye sobre los factores de mayor o menor éxito, pero no puede examinar el fracaso ya que la base de datos solamente incluye campañas exitosas.
• Los estudios de casos son en gran parte en el Reino Unido por lo que no se pueden hacer comparaciones regionales ni extrapolar directamente los resultados.
• Todas las campañas analizadas incluyen publicidad "tradicional", entonces no puede examinarse la efectividad de los nuevos medios de manera aislada.

A continuación las principales conclusiones a las que llegan los autores:

1. Muchas estrategias de campaña se basan en objetivos "blandos", pero el pensamiento estratégico debe ser más orientado a los negocios. Las campañas que tienen objetivos "blandos" (por ejemplo, aumentar la conciencia de marca o mejorar la imagen de marca) tienen bajo desempeño en términos de negocio. Las campañas más eficaces comienzan con una estrategia detallada que vincula las medidas "blandas" a los resultados del negocio.
2. Cuando se establecen objetivos duros, por lo general se centran en el volumen de ventas, mientras que las campañas más efectivas tienen como objetivo apoyar la fijación de precios. Las campañas que tienen como objetivo reducir la sensibilidad a los precios son más eficaces que las campañas que tienen como objetivo aumentar las ventas o la cuota de mercado. En particular, son mucho más propensas a llevar a grandes aumentos en las ganancias.
3. Las campañas de fidelización son dos veces más comunes que las campañas de penetración, a pesar de que son mucho menos eficaces. Las campañas que se centran en la adquisición y/o penetración de clientes son mucho más eficaces que los que se centran en la retención y/o fidelización. De hecho, la lealtad de marca parece muy insensible a la publicidad y las campañas de fidelización tienen desempeño inferior en casi todas las métricas de negocio.
4. El enfoque principal tiende a ser en la mensajería racional, con emociones como apoyo, mientras que la evidencia sugiere que el equilibrio debe ser al revés. Entre más emociones sobre los mensajes racionales, más grandes los efectos comerciales. Los anuncios más eficaces de todos son aquellos con poco o ningún contenido racional. La publicidad emocional parece especialmente buena en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto conduce a grandes ganancias. Las estrategias emocionales parecen ser más eficaces, incluso en las categorías donde se pensaba que la decisión de compra era principalmente racional.
5. El abandono de la publicidad en televisión parece ser equivocada ya que la TV es en realidad cada vez más eficaz, no menos. Las campañas que incluyeron publicidad en televisión en la mezcla superaron a aquellos que no lo hicieron tanto en términos de eficacia como eficiencia. En particular, las campañas de televisión se desempeñaron significativamente mejor que las de prensa y que las campañas al aire libre. Además, los datos también sugieren que la adición de la publicidad en línea a la mezcla aumenta la eficacia de la TV.
6. La moda de la publicidad 360 es ineficiente, en cambio es más eficiente invertir en un pequeño número de canales que trabajan en sinergia. Aunque las campañas multicanal tienden a ser más eficaces y eficientes que las campañas de un solo canal, hay rendimientos decrecientes. La eficacia óptima se consigue normalmente con alrededor de tres o cuatro medios de publicidad, dependiendo del tamaño del presupuesto. La combinación de los medios de difusión ricos emocionalmente y un canal de respuesta directa es particularmente poderosa.
7. Existe una correlación entre la cuota de publicidad de una marca (share of voice) y la velocidad a la que su cuota de mercado crece (share of market). Las campañas que tienen como objetivo que se hable de la marca son particularmente eficaces. La mayoría de las campañas de esta naturaleza son muy emocionales, pero el elemento adicional de "boca en boca" parece aumentar aún más la eficacia. Estas campañas de "fama" parecen muy buenas en la reducción de la sensibilidad al precio y por lo tanto son muy rentables.

Fuente:

Binet, L. & Field, P. (2009). Empirical Generalizations about Advertising Camping Success. En Journal of Advertising Research, volume 49, No.2, pp. 130-133.