Factores que sugieren la pérdida de efectividad de la publicidad en la TV:
· La capacidad de los espectadores para controlar lo que ven por medio de DVR, que tenían una penetración del 83% en el 2008.
· La mayoría de los espectadores preferiría que no hubiera anuncios comerciales.
· Ha aumentado el tiempo de pauta publicitaria en prime time de 11 a 18 minutos en 50 años.
· El multitask como parte de un nuevo patrón de consumo, impide que el 50% de los espectadores preste total atención a la televisión.
· La naturaleza más convincente de los anuncios de Internet hace que dicha publicidad sea contextualmente relevante.
Sin embargo, Joel Rubinson en ""Empirical Evidence of TV Adevertising Effectiveness" realizó una investigación con 7 bases de datos diferentes para un total de 388 casos de análisis por índices (index), con el fin de comprobar que la efectividad de la publicidad en la televisión a través los años. Los resultados fueron los siguientes:
Las ventas aumentaron por unidad de mensajes publicitarios entre 1990 y 2002.
Hubo un incremento en la efectividad de la publicidad en la televisión reflejada en ventas.
La relación entre los PPD (Persuasion points delivered) entendidos como los puntos de alcance y frecuencia de los comerciales, y las ventas debería decrecer con los años: más personas ven el anuncio, menos consumen el producto porque les molesta su publicidad. Sin embargo, la relación entre PPD y las ventas va en aumento.
La televisión es el medio ideal para crear awareness. Los medios escritos son los mejores para crear familiaridad e intentos de compra.
La efectividad de la publicidad televisiva ha mejorado con los años, pasando de ser el 6 medio, al 4 medio más efectivo.
Según la efectividad del medio para cumplir objetivos de mercadeo, la televisión es el medio adecuado si se desea generar awarness e intentos de compra.
Las nuevas posibilidades de la tv digital afecta como se consume el medio y esto afecta a su vez, las estrategias de compra y precompra del consumidor.
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ResponderEliminarMuchas veces las campañas publicitarias se enfocan en televisión, utilizando como apoyo los otros medios. Es importante cuestionarse porqué y si la tele es tan efectiva como parece, por el papel primordial que se le ha dado en la industria.
ResponderEliminarMaité Ribes (2006) atribuye esta pérdida de eficacia a motivos como la saturación y el zapping. Ambos factores producen ruidos en el canal y han hecho que se deban invertir cantidades más grandes en el medio para conseguir ser efectivos en él. Así, un anuncio debe ser insertado muchas más veces para conseguir ser recordado. Surgen así interrogantes que sólo se pueden contestar desde cada producto o servicio ¿Vale la pena invertir tanto en televisión? ¿Nuestra marca puede hacerlo?
El artículo se refiere a la televisión como un medio para crear awareness, así que si esto es lo que quiere su producto o servicio, tal vez su estrategia si deba ir ligada a la TV.
Pero no todas las marcas tienen el presupuesto necesario para empezar por este medio, muchas buscan opciones alternas y más baratas como internet. Aunque el alcance que se puede tener en internet es distinto al de la televisión muchas marcas prefieren iniciar haciendo publicidad por ahí, con la ventaja de generar relaciones directas con su audiencia y con eso un vínculo más fuerte.
La publicidad televisiva se enfrenta al reto de la interactividad. Con la televisión digital, las marcas van a tener la posibilidad de innovar en este aspecto. Laura Aymerich Franch (s.f) define que la publicidad interactiva permite una comunicación de mayor profundidad entre anunciante y usuario. Si un telespectador elije interactuar con un anuncio ya mantiene un contacto más prolongado con la marca que el que se obtiene con un spot convencional actualmente, y de forma voluntaria. Así se podría tener un contacto más directo con personas interesadas en nuestro producto o servicio.
La televisión digital puede no ser la solución para que la publicidad televisiva tenga un mayor impacto. Pero esta poco a poco puede cambiar lo que hacemos y vemos, obligando a las marcas a incorporar cada vez más acciones creativas para llamar la atención de las audiencias.
Según el estudio Red 506, sabemos que el medio con mayor penetración en Costa Rica es televisión, con un 98%, evidenciando su importancia para las estrategias publicitarias. Pero seguimos a la espera de la TV Digital y sus resultados o efectos en la publicidad del país...
Referencias:
Aymerich, L. (s.f.). Los nuevos formatos de publicidad interactiva en televisión. Recuperado de http://www.griss.org/curriculums/aymerich/publicaciones/aeic_aymerich.pdf
El Financiero (2014). Estudio Red 506. Costa Rica
Ribes, M. (2007). La publicidad en televisión. El spot en segundo plano. Recuperado de http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi11/16.pdf
No le fue al punto de la eficacia de la que habla Rubinson.
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