Las y los compradores dentro de
tiendas no son una audiencia tradicional para recibir publicidad. Medios
interactivos digitales pueden ser importantes para saltar barreras de compra
dentro de la tienda.
¿Por
qué la "audiencia" compradora es diferente a otras?
- Dentro de una tienda no existe una orientación frontal y directa como sucede con medios de comunicación masiva, a diferencia de ver, por ejemplo, una pantalla, en una tienda se tiene una visión 360º y la dirección de la mirada cambia constantemente.
- Al entrar a una tienda los mensajes comerciales son continuos y ubicuos.
- Actualmente, la exposición de los compradores a los estímulos de la tienda es muy rápida. La compra dura pocos segundos y las oportunidades de ver más productos son casi nulas.
Generalizaciones
empíricas del comportamiento del consumidor
- La eficiencia del consumidor es inversamente proporcional a las tiendas con muchos pasillos.
- La eficiencia del consumidor es directamente proporcional a las ventas totales de la tienda. Mientras más rápido compren, más se vende.
Los pasillos
son relacionados negativamente con el total de ventas.
“Aisleness”:
Los pasillos en las tiendas
El
concepto utilizado es “Aisleness”, que se refiere al porcentaje de la tienda al
que el consumidor no tiene acceso. Son áreas ocupadas por productos o personas
a cargo del servicio que se otorga.
El fenómeno de “aisleness”
o pasillos, provoca al consumidor tomar más tiempo para gastar su dinero.
“De 60% a 80% del tiempo del consumidor es tiempo perdido” (Hui, Fader, and Bradlow, 2008)
El impacto de
eficiencia en el total de ventas en tiendas
Al mejorar la eficiencia del
comprador/vendedor, se provoca un impacto anual de casi el 25% de incremento en
ventas.
Digital
in-store advertising: the modiv shopper case
Dos
factores generales del consumidor:
-
Navegación:
¿dónde está?
-
Escogencia:
¿Cuál de estos?
Herramientas digitales interactivas
pueden ayudar a resolver ambas incógnitas y aumentar la eficiencia.
El ModivShopper, consiste en un
asistente de compra que integra el comportamiento de lealtad a productos del consumidor
con una interacción directa para preparar una lista de compras.
Ayuda al consumidor con información y
ofertas dependiendo de en qué parte de la tienda se encuentre. Le proporciona asistencia
en la toma de decisión en el último momento de compra.
Esta interacción digital no solo ahorra
parte del tiempo mal gastado de los consumidores sino que alivia la angustia de
toma de decisiones simplemente diciéndole al consumidor qué adquirir.
En conclusión:
- “Aisleness” impide la eficiencia del consumidor pero hay formar para superarlas.
- Entre más rápido se venda, más se va a vender.
- Acelerar el proceso de compra en el propósito primordial del “in-store advertising”.
Autor: Herb Sorensen
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminar"The In-Store 'Audience'" se quedó miope
ResponderEliminarEl artículo "The In-Store 'Audience'" asegura que entre menos pasillos tenga un punto de venta, más rápido compra un consumidor, y entre más rápido compre, más vende la compañía. Sin embargo, esta es una generalización empírica miope. En realidad, desacelerar el recorrido de compra de una persona puede aumentar las ventas de una tienda mediante el aprovechamiento de tres fenómenos comunicacionales...
1) Zonas de descompresión
"Un comprador necesita una pista de aterrizaje" (2009, 52). Con estas palabras, Underhill ilustra la necesidad de que los locales dediquen una zona a su entrada que permita a los consumidores descompresionar el ímpetu con el que vienen, de manera que su atención pueda ser capturada con mayor facilidad mediante los estímulos sensoriales del local. Si un comprador viene enojado y apurado, muy probablemente ignorará más estímulos de los que ignoraría una persona que se adentre con calma y con la mente fresca a los pasillos.
En consecuencia, alargar el recorrido de compra de un consumidor mediante una zona de descompresión, es una oportunidad para aumentar las ventas de una tienda, en lugar de reducirlas como afirma el artículo del Journal Advertising Research. Un ejemplo de esto es la zona de descompresión del Más x Menos de Belén.
En este supermercado, la zona de descompresión es la zona de las verduras que está justo a la entrada. Para el consumidor, las verduras son una zona idónea como descompresión porque es en ésta donde presta más atención al producto que al precio, lo cual la obliga a ir más despacio y con calma para examinar cada verdura y llevarse la mejor y más sana. Gracias a este lapso de desaceleración, el consumidor se adentra con una mayor susceptibilidad de atención a los siguientes pasillos, y las tácticas comunicativas en estos: ofertas, descuentos, sorteos, nuevos productos, etc.
2) Tres strikes & pos-racionalización
ResponderEliminarSegún Krugman y Naples (citado por Du Plessis), la exposición necesaria para lograr la persuasión gira alrededor del número tres. Krugman afirma que, a la primera exposición, el público se pregunta qué es el mensaje. A la segunda, se pregunta qué dice, y a la tercera, se dice a sí mismo que ya lo vio. Por esta razón, Naples asegura que tres exposiciones es lo adecuado para persuadir a la audiencia. Este fenómeno cobra especial importancia dada la pos-racionalización que hacen los consumidores de los mensajes que reciben.
Este proceso consiste en la racionalización que hacen los consumidores después de recibir estímulos emocionales. Si el resultado de este proceso reafirma el estímulo emocional, entonces la persuasión es más probable. En este sentido, exponer repetidamente al consumidor a estímulos publicitarios, y darle espacio para que los racionalice, puede propiciar que compre más. Volvamos al ejemplo de Más x Menos Belén.
En la zona de descompresión de este supermercado, es decir la verduras, el consumidor está expuesto a diversos estímulos publicitarios a lo largo de su ruta. Primero, el producto. Segundo, una oferta del producto en un afiche. Tercero, una exhibición especial del producto. Por ejemplo, un taster. Estos contactos con la marca hacen más largo el recorrido de compra del consumidor, pero la exposición repetida al mensaje publicitario lo hace más persuasivo, y una de las razones para eso es que le da tiempo a la persona para racionalizar los estímulos poco a poco.
3) Hipnosis colectiva
Según Price (1994), la conducta de la multitud se construye sobre tres pilares: el anonimato, las emociones y acciones se extienden por imitación espontánea, y el desvanecimiento de la personalidad consciente. Se genera una hipnosis colectiva que hace que el sistema social trabaje al unísono. En ese sentido, una ruta de compra muy rápida evitaría que un nuevo consumidor preste atención a la cultura dentro de una tienda, lo cual inhibiría que se contagie de la hipnosis colectiva, y por ende, que la compañía venda lo que podría. El artículo del JAR está, pues, equivocado. Desacelerar la ruta de compra de una persona permitiría que ésta se sumergiera en la cultura de consumo de una tienda, y así, que se vinculara con la marca más allá que con su experiencia de compra inmediata.
Underhill, P. (2009). Why We Buy: The Science of Shopping. New York: Simon & Chuster.
Price, Vincent. 1994. La opinión pública: esfera pública y comunicación. Barcelona: Editorial Paidós.
Du Plessis, E. (2005). The Advertised Mind. Londres: Kogan Page Publishers.
La afirmación de Krugman nunca ha sido comprobada. Al contrario, el efecto publicitario siempre es decreciente de acuerdo a las recientes teorías, que si están comprobadas.
ResponderEliminarErnesto: no omita las consideraciones de este artículo que muestra de manera científica el problema de manera clara y comprobada.
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