A continuación comparto un resumen del artículo "El rol de la publicidad en el WOM" de Ed Keller y Brad Fay:
En los 50s Lazarsfeld and Elihu Katz realizaron un estudio de marketing en mujeres. En este estudio se encontró que muchas veces las campañas fallan por la selectividad en exposición y percepción por parte de los receptores de los mensajes (falta de interes o opiniones preexistentes que chocan con el mensaje). Posteriormente se publicó lo que se llamó la teoría del “flujo de dos pasos”, donde los mensajes de comunicación se potenciaban haciéndolos llegar a líderes de opinión que mediaban la información y la diseminan a una población más amplia. Se concluye que la comunicación es más apta para reforzar opiniones que para convertir a la gente.
A la luz de recientes afirmaciones sobre la muerte de la publicidad -debido a la falta de confianza, proliferación de la selección de medios y el internet- los autores señalan que esta situación no es así, hoy más que nunca el Word of Mouth (WOW, buzz, boca a boca) interactúa con la publicidad.
Se realiza una investigación que parte de 2 generalizaciones:
EG1. Aproximadamente 20% del WOM se refiere a publicidad paga.
EG2. Estas conversaciones es más probable que traten sobre recomendaciones de compra de una marca sobre otra.
Fuente de datos primaria
La muestra fueron 700 estadounidenses de edades entre 13 y 69. Las encuestas fueron digitales. El cuestionario tenía una duración de 20 min. Preguntaron acerca de las conversaciones que tuvieron el día antes de la entrevista.
La teoría del flujo de dos pasos revisada
Para confirmar empíricamente la teoría se buscó encontrar evidencia de lo siguiente:
● una proporción substancial de las conversaciones son acerca de publicidad
●un proceso que involucra líderes de opinión, como diseminadores cruciales de WOM acerca de marcas.
Uno de los descubrimientos más importantes fue que 22% del boca a boca acerca de las marcas involucra a alguno de los participantes en la conversación refiriéndose a lo que vio o oyó en la publicidad de medios pagos.
Los autores proyectan con el dato anterior 716 millones de conversaciones diarias acerca de las marcas influenciadas por la publicidad (la publicidad como uno de los temas de la conversación)
Las industrias más influenciadas son el entretenimiento, tecnologías y la belleza. Se encontró que 32% del WOM online acerca de las marcas contiene referencias a publicidad, comparado con 21% en el WOM offline
Sobre los líderes de opinión se descubrió que participan en más WOM que otros consumidores en todas las categorías de productos y de manera muy frecuente en etapas tempranas de la difusión. Tener como target a los influenciadores puede doblar el impacto del WOM o inclusive quintuplicarlo.
El rol de la publicidad en la calidad del WOM
Los autores afirman que el WOM influenciado por la publicidad es igual de eficaz que el WOM no influenciado por la publicidad. La misma cantidad de clientes (49%) dice querer comprar una marca con WOM influenciado y con WOM no influenciado. Sin embargo hay un leve incremento entre los clientes que dicen querer recomendar una marca cuando el WOM es influenciado por publicidad. Los autores señalan como hipótesis que la buena publicidad le recuerda a la gente sobre una marca en particular y hace más facil recomendarla con un racional especifico. En palabras de Katz y Lazarsfeld: la publicidad es un refuerzo que hace el WOM más fuerte.
Conclusión
Cerca del 20 del WOM acerca de las marcas involucra menciones de publicidad paga como fuente de la información. Eso sugiere que por lo menos 20% del WOM ocurre debido a la publicidad. Además parece que el WOM influenciado por la publicidad es de mejor calidad y es más probable que se transforme en una recomendación a una marca
Bibliografía
Keller,E & Fay, B. (2009) Role of Advertising in Word of Mouth. Journal of Advertising Research. Vol 49. No 2.
Tim Berners-Lee una vez dijo: "The Web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect—to help people work together— and not as a technical toy."
ResponderEliminarLos comportamientos de los usuarios en Internet son un reflejo del comportamiento de esos usuarios en la vida misma. Internet es un medio que nos permite expandir nuestras fronteras, tal y como lo dijo McLuhan, los medios son entornos también porque nos alteran la percepción de los entornos.
Internet expande nuestro mundo intelectual y nuestras fronteras físicas, en lugar de poder enterarnos lo que opina un grupo muy limitado de personas sobre un producto, ahora podemos ver lo que todo el planeta opina sobre determinado producto o servicio.
No es de extrañarse la lectura de los resultados encontrados, el rol de compartir nuestra opinión no acaba en ningún medio, sólo se amplifica y se facilita en internet. Esto hace que los métodos de antes para medir o saber qué dicen de un producto nuestro cambia un poco en digital y existen herramientas como Radian6, que permite medir bajo ciertos algoritmos lo que se dice de la marca, industria o competencia.
En un libro para desarrollar sitios web sociales, el autor habla de forma muy despectiva sobre la publicidad, el autor, Joshua Porter restringe el concepto de publicidad a lo siguiente:
"The problem with advertisements isn’t just that they’re distracting, it’s
that they’re also biased: they don’t represent a truthful view of the world.
They’re all about sell, sell, sell."
Al final Joshua Porter explica que, como toda publicidad es engañosa, nosotros dependemos de círculos sociales que nos dan una opinión honesta y no parcial de los productos o servicios que deseamos consumir.
La buena publicidad no distrae, captura, no es parcial, es como nosotros, nos entiende. No es acerca de vender y vender, son recomendaciones para mejorar nuestro estilo de vida. Claramente la opinión de un tercero y no la "oficial" sería mucha más honesta, tampoco se debe satanizar la publicidad, como se demuestra en el artículo científico, el rol de la publicidad en el WOM, es de un catalizador, es positivo.
Internet permite aproximarnos a los usuarios con una mayor cantidad de información ( segmentación), que cualquier otro medio, y si es usada de forma astuta junto con un mensaje relevante al público meta, mucha mayor posibilidad de generar una respuesta positiva.
Por otro lado, cada vez más se vuelve más importante que nosotros como publicistas entendamos este medio y podamos aprovechar las distintas herramientas que existan para darle información útil a nuestros clientes.
McLuhan, M. y Fiore, Q. (1967), El medio es el masaje. Nueva York: Bantam
Porter, J. (2008) Designing for the Social Web, Berkley, CA.
Tim Berners-Lee. (1999), Weaving the Web: The Past, Present and Future of the World Wide Web by its Inventor. London: Orion Business Books, 1999.