Televisión: De vuelta al futuro

El desarrollo de la televisión se divide en tres etapas. Primero, la "Edad Dorada", donde la vida familiar se configuraba a partir de la televisión como un evento. Las audiencias eran altamente leales, y los publicistas podían apoyarse en la televisión para alcanzarlas rápidamente. Segundo, la era del acceso a multicanales, donde las opciones de contenido se  multiplicaron, canales especializados aparecieron, y el rating de la programación regular empezó a descender. Por último, la actual revolución digital, donde la televisión  compite con una amplia diversidad de nuevos medios y las audiencias tienen mayor control; en parte porque ahora hay mucho más contenido de donde escoger.

A pesar de los cambios que ha producido la revolución digital en el consumo de la televisión, y su valor publicitario, existe una serie de virtudes que todavía persisten. Por un lado, la televisión ha perdido audiencia pero no ha perdido su alcance masivo y veloz. Un tercio de las personas la ven durante el primetime, y el promedio de consumo de televisión se ha mantenido en cuatro horas diarias durante décadas.

Por otro lado, otro aspecto de la televisión que no ha cambiado es que la mayoría de las personas ven menos televisión que el promedio. Si bien le edad es uno de los principales factores en el consumo del medio, no es el principal. Además, la televisión es demasiado masiva como para asociarla directamente con determinado grupo.

Asimismo, los programas de mayor rating siguen siendo el medio óptimo para alcanzar a los consumidores livianos, quienes representan la mayor parte de la audiencia. No es cierto que son más selectivos en sus decisiones de consumo televisivo.

La fragmentación se ha vuelto el mayor enemigo de la publicidad. La diversificación de la oferta televisiva ha diluido las audiencias. La publicidad no puede apostar todo su dinero en un solo canal o tiempo, pero puede lograr los mismos resultados que lograba en la "Edad Dorada" distribuyendo su pauta en distintos canales y tiempos. A la hora de hacer esta distribución, sin embargo, los canales tradicionales siguen siendo los más fértiles.

La mayoría de los canales especializados y/o pequeños no son realmente canales de nicho. Sufren de una doble amenaza. Primero, son consumidos por menos personas, y segundo, son consumidos con menos frecuencia que los canales grandes y generales. La especialización únicamente ha logrado generar lealtad en el caso de canales hispanos. Debido a que los grandes canales son los de mayor consumo, mayor frecuencia de consumo, y lealtad, conservarán su estatus como medio publicitario premium.

Si bien las nuevas tecnologías dan más control y variedad a las audiencias sobre los contenidos que consumen, no van a afectar gravemente la posición acomodada de las grandes televisoras porque desde la "Edad Dorada" existían otras conductas disponibles para evadir a la televisión. Los nuevos medios son solo una opción más de esto.