Los análisis de una sola fuente han entregado resultados que llevan a una generalización empírica: la venta que se genera como una respuesta inmediata a la publicidad es una función convexa, lo que significa que es mejor tratar de alcanzar más usuarios a la misma vez. Este hallazgo parece aplicar para publicidad en tv, para marcas establecidas de productos en mercados maduros.
La función de la respuesta a la publicidad, puede ser definida como “la relación cuantitativa entre una entrada de publicidad y la salida de un valor estimado.” (Simon and Arndt, 1980). Estas salidas pueden ser medidas por las ventas - el cambio en la inclinación de un individuo a comprar - o a través de variables intermedias como la recordación, las actitudes o la intención de compra. El enfoque en este artículo, es el impacto inmediato de la ventas, medidas de forma longitudinal, individual y por los datos de una sola fuente.
De acuerdo a la figura 1, la respuestas curvas, de forma convexa o en forma de S, implican que después de estar expuestos cierto tiempo, los consumidores se sienten saturados por la publicidad y no necesariamente con una inclinación más alta a adquirir una marca. Y una curva en forma de S, supone que hay umbral en el nivel de exposición, en el que la publicidad no es efectiva. En contraste, una respuesta de forma lineal, implica que el estar expuesto de forma constante produce un incremento proporcional en la inclinación a comprar una marca. (Roberts, 1996).
En un espacio corto de tiempo, antes de la compra, un anunciante gana el mayor retorno si trata de alcanzar al consumidor con una única exposición a la publicidad. Este patrón tiene implicaciones importantes, para el planeamiento de medios, sugiriendo la compra de puntos comerciales que maximizan el alcance, y para la exposición de publicidad en cualquier nivel de frecuencia.
Después de examinar todas las marcas en cada una de las cuatro categorías como un todo, dan como resultado, funciones de respuesta convexa, de acuerdo con la Fuerza de Corto Plazo de la Publicidad (STAS).
El desarrollo de la investigación sugiriría que la función de respuesta de venta convexa está establecida. Pero las regulaciones empíricas aún no han sido completamente descubiertas; y siempre se está trabajando en la generalización de diferentes regulaciones. Este artículo demuestra que aún hay muchísimo por investigar para lograr entender de forma completa cómo funciona la función de respuesta convexa a las ventas. Sin embargo, el artículo propone lo siguiente:
Para publicidad en televisión de marcas de consumo establecidas en mercados maduros, cuando la publicidad tiene efectos positivos en las ventas, la función de respuesta de publicidad a corto plazo es generalmente convexa, pero no siempre.
Para entender mejor las limitaciones, el papel que tiene la programación en la medición de los efectos de venta de publicidad debería ser investigado ¿Se mantendrá esta relación con las nuevas tecnologías que ponen a los espectadores en control de lo que ven y cuándo lo hacen?
Las investigaciones que reexaminan la relación entre las OPV (Oportunidades para ver) y la exposición real, posiblemente también tendrán que clarificar si es necesario hacer ajustes a la cantidad de OPV para que tengan congruencia con la exposición.
Autores: Jennifer Taylor, Rachel Kennedy, y Byron Sharp.
Sobre la recepción de un mensaje publicitario, personalmente me gusta ver a la audiencia como un grupo sujeto a una suerte de incertidumbre social o incertidumbre receptiva, siempre que no sea una audiencia cautiva por supuesto. “El principio de incertidumbre nos dice que, debido a su naturaleza ondulatoria, una partícula no puede tener bien definidos simultáneamente la posición y el momento” (Sols, 2012, p.5).
ResponderEliminarSin embargo, cuando se relaciona la exposición al mensaje publicitario con su efectividad en términos de ventas, la disyuntiva entre alcance y frecuencia cambia pues el contacto deja de ser lo más importante para centrarse en sus efectos y, si se quisiera profundizar, en cómo suceden esos efectos.
Independientemente de cualquier modelo, lo cierto es que algunos medios, por su naturaleza y características, tienen más alcance que otros, y lo mismo sucede con la frecuencia; por lo tanto, cada medio deberá ser utilizado de cierta manera, para cierto tipo de público meta y cierto tipo de objetivo de comunicación (y negocio) en cierto contexto y momento.
En estos puntos radica el meollo del asunto y la proposición final del artículo lo retrata perfectamente: "Para publicidad en televisión de marcas de consumo establecidas en mercados maduros, cuando la publicidad tiene efectos positivos en las ventas, la función de respuesta de publicidad a corto plazo es generalmente convexa, pero no siempre".
En una industria donde el tiempo y el dinero son recursos escasos, se puede hablar de objetivos posibles y objetivos relativamente imposibles, al menos. La posibilidad de lograr un objetivo estará determinada en gran medida por el contexto en que se circunscribe. Por lo tanto, la madurez del mercado es un elemento sensible tomado en cuenta por los autores a la hora de realizar su proposición.
También se refieren a marcas de consumo masivas probablemente con una audiencia meta amplia en la que según la curva convexa los mensajes tienen rendimientos marginales decrecientes por lo que cada vez que una persona lo recibe disminuye su efectividad relativa.
Pero al fin y al cabo todo depende del objetivo. "Los expertos en medios formulan objetivos enfatizando el alcance para aumentar o maximizar el número de personas expuestas al mensaje" mientras que "enfatizar la frecuencia es valorado por los anunciantes para establecer una nueva marca en el mercado o cuando la competencia local es fuerte" (Traffic Audit Bureau for Media Measurement, 2013). También, la frecuencia toma mayor relevancia cuando se trata de influir a un pequeño grupo sobre el que no se tiene tanta certeza.
Un último punto que se podría añadir al estudio realizado por los autores es la medición cualitativa de la relevancia del mensaje. "Si el contenido es el rey, la relevancia es la reina (...) demográficamente, contextualmente, conductualmente, temporalmente" (Avenue Right, 2014). Cuanto más relevante sea el mensaje mayor sería la implicación o involucramiento del consumidor y por lo tanto mayor sería la posibilidad de consumo.
Finalmente, Binet & Field (2009) proponen a partir de su estudio que la moda de la publicidad 360 es ineficiente, en cambio es más eficiente invertir en un pequeño número de canales que trabajan en sinergia. Esto refuerza idea de rendimientos decrecientes en la frecuencia por lo que la eficiencia se consigue normalmente con alrededor de tres o cuatro medios de publicidad, dependiendo del tamaño del presupuesto.
También proponen que la combinación de los medios de difusión ricos emocionalmente y un canal de respuesta directa es particularmente poderosa. En el mismo sentido, sobresalen los datos de Avenue Right que para 2007 colocaban a la televisión como el medio con más alcance y a internet con la mayor frecuencia. El Estudio de Red 506 de UNIMER para El Financiero ha concluido que en Costa Rica cada vez son más las personas que consumen televisión e internet simultáneamente.
Esta conclusión de la curva convexa es reveladora
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