La publicidad satura a los usuarios en todos los medios, ya sean
medios tradicionales o medios digitales. Por lo tanto, se han implementado
nuevas medidas para dar a conocer los mensajes publicitarios dentro de los
mismos puntos de venta.
La señalización digital consiste de grandes monitores que muestran
continuamente material promocional y editorial.
La investigación realizada demostró que los compradores responden
más positivamente a los mensajes para productos hedónicos como comida y
entretenimiento.
Cuando se promocionaban nuevos productos, el tráfico de la tienda
aumentaba en un 23% y las ventas incrementaban en un 10% en comparación con las
tiendas que no tenían señalización digital. Sin embargo, cuando se mostraba
información sobre productos corrientes de la tienda, no había un cambio
significativo en ventas ni en tráfico.
La categoría del producto también juega un papel muy importante,
ya que productos como: Refrigerios (dulces, chicle), bebidas y productos de
entretenimiento son más comprados gracias a la señalización digital en
comparación con productos de limpieza del hogar. Los compradores tienden a ser
menos responsivos con las compras planeadas, sin embargo, los productos
hedónicos apelan a sus deseos más latentes.
Los resultados de la investigación sugieren que hay varios
factores que determinan la efectividad de la señalización digital. Por ejemplo:
las necesidades particulares del consumidor, la calidad del mensaje expuesto y
el rango de medida de respuesta.
La señalización digital puede ser utilizada para beneficiar a un
público que suele ser olvidado: las personas adultas mayores. Un estudio
realizado por Yunyuan Yin, Eujin Pei y Ashok Ranchhod (2013) mencionaba que la
mayoría de adultos mayores consideran la experiencia de comprar como algo
desagradable ya que pocas veces pueden ver la señalización. Por lo tanto, la
señalización digital agradable puede beneficiar no solo a incrementar las
compras, sino a proporcionar un espacio agradable a los consumidores de este
grupo de la población.
La forma en la que se presenta el mensaje tiende a ser más
efectiva si se presentan dos comerciales de 15 segundos cada uno seguidos, en
vez de uno de 30 segundos. Parece ser que la combinación de dos anuncios de 15
segundos dobla la oportunidad del consumidor de notar el anuncio. La
señalización digital dentro de una tienda parece estimular la compra de
categorías enteras de producto.
Según los autores Jun Li, Yunyi Wang y Nancy L. Cassil (2004) la
señalización digital va a tener un aspecto particular dependiendo del tipo de
punto de venta. Por ejemplo, en Shanghai, para segmentar mejor el mercado y
elaborar mejores estrategias, cada punto de venta se ha dividido de la
siguiente manera: centros comerciales lujosos, centros comerciales modernos,
centros comerciales de descuento y los outlets.
Por lo tanto, el estilo de la señalización y las estrategias en cada uno
van a variar ya que apuntan a públicos metas distintos.
Implicaciones Gerenciales:
La efectividad de los mensajes dentro de las tiendas van a
depender del contenido del mensaje y la calidad de la exposición. Los
beneficios que brinda este tipo de publicidad es que permite medir la
efectividad del anuncio directamente. Se debe tomar en consideración una
programación acorde al flujo de movimiento de personas dependiendo del local,
el tipo de producto, etcétera.
Un artículo llamado “Cinco elementos que debe saber sobre la
señalización digital” publicado por la revista “It Now” en el 2014 establece los siguientes puntos:
1.
La señalización digital es
más que solo publicidad
2.
Requerirá la integración de
sistemas
3.
Conexiones con los
dispositivos móviles serán la norma
4.
Las redes serán puestas a
prueba
5.
El CIO debe manejar la
gobernabilidad.
Esto quiere decir que se requiere la colaboración de varios grupos
de personas para lograr una señalización digital eficiente que satisfaga las
necesidades del público (en cuanto a calidad de la imagen, información
suministrada, etcétera) y que incremente las ventas.
En conclusión: La señalización digital dentro del punto de venta
que brinda información relevante como nuevos productos, colecciones de
temporada y promociones tienen un efecto favorable en las ventas. Especialmente
en productos hedónicos como bebidas, refrigerios y productos de
entretenimiento.
Bibliografía:
Burke, R. (2009). Behavioral effects of digital signage. Kelley School of Business. Indiana University.
Jun Li Yunyi Wang Nancy L. Cassill, (2004),"A comparative study on new retailing outlets in the Shanghai apparel market", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 8 Iss 2 pp. 166 – 175
Jun Li Yunyi Wang Nancy L. Cassill, (2004),"A comparative study on new retailing outlets in the Shanghai apparel market", Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 8 Iss 2 pp. 166 – 175
Revista It Now: Tecnología
y Negocios en América Central y el Caribe (2014). Cinco elementos que debe
saber sobre señalización digital. Tomado de: http://revistaitnow.com/2014/08/software/cinco-elementos-que-deben-saber-los-cio-acerca-de-la-senalizacion-digital/.
Recuperado el 26 de octubre de 2014.
Yuanyuan Yin Eujin Pei
Ashok Ranchhod, (2013),"The shopping experience of older supermarket
consumers", Journal of Enterprise Information Management, Vol. 26 Iss 4
pp. 444 - 471
No hay comentarios:
Publicar un comentario